• Критерии выделения целевого сегмента


    Сегментация рынка. Признаки и критерии

    Содержание страницы

    Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

    Выбор целевой аудитории при разработке стратегии продвижения торговой марки.

    Что означает сегментация рынка

    Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

    Сегментация подразделяется на два этапа:

    1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
    2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

    Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

    Цели сегментации рынка

    Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

    • Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
    • Удовлетворение потребностей потребителя.
    • Формирование конкурентных преимуществ.
    • Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
    • Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
    • Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
    • Ориентация на потребителя.

    Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

    Есть ли конкуренция на рынке социальных сетей?

    Этапы сегментации

    Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

    1. Исследование рыночных ресурсов компании.
    2. Формирование критериев сегментации.
    3. Сегментация.
    4. Исследование рынка.
    5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
    6. Подбор конкретных сегментов рынка.
    7. Позиционирование продукции.
    8. Формирование маркетинговой стратегии.
    9. Организация работы компании на новом сегменте.

    На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

    Выбор определенного сегмента

    Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

    1. Концентрация на одном сегменте.
    2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
    3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
    4. Концентрация на нескольких сегментов.
    5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

    ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

    Критерии сегментирования рынка

    Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

    • Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
    • Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
    • Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
    • Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
    • Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
    • Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
    • Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
    • Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

    Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

    Как сформировать маркетинговую стратегию фирмы с учетом требований процессов логистики?

    Признаки сегментации рынка

    Выделяют следующие признаки сегментации:

    • Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
    • Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
    • Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
    • Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
    • Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

    Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

    Стратегии развития с учетом сегментации рынка

    На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

    • Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
    • Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
    • Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
    • Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

    Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

    Пример сегментации рынка

    Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

    • Женщины, желающие похудеть.
    • Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
    • Профессиональные бодибилдеры.

    Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

    Зачем нужна сегментация рынка, и как с ее помощью найти своих клиентов

    5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы?

    Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где «пресс» конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее.

    Важно также определить:

    • Кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем?
    • Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?
    • В какой степени ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют условиям работы на выбранном сегменте рынка?
    • В каких направлениях хозяйственной деятельности предстоит сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить ваши сильные стороны и устранить недостатки?
    • Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого?
    Чем более ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.

    6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе.

    Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты — выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли « овчинка» (в данном случае сегмент рынка) « выделки» (т.е. совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов).

    7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.

    Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.

    • Валерий Xpyцкий, доктор экономических наук, профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ

    Как определить целевой сегмент рынка: полный гид для руководителей + примеры » АСУ XXI ВЕК

    Каждый отдел продаж, его руководитель, как и каждый предприниматель должны знать своего клиента. Кто идеально подходит вашему продукту? Чем этот человек интересуется? Какие у него приоритеты? Если вы ответите на эти и некоторые другие вопросы, мы сможете понять, какие сделки будут для вас наиболее выгодными. Но как определить целевой рынок? И что это вообще такое?

    На эти вопросы отвечает Шон Хиггинс, предприниматель и бизнес эксперт. Он основал В2В-компанию по созданию экспертных видео и за короткое время увеличил её прибыль с 0 долларов до 1 миллиона в год. Сейчас прибыль увеличилась до 3 миллионов. Кроме того, Шон – постоянный резидент бизнес-акселератора Techstars, победитель награды GiveFirst и коуч sales-программы Techstars Retail Program.

    Итак, поехали!

    Что такое целевой рынок?

    Целевой рынок – это группа клиентов, для которых предназначается ваш продукт или услуга. В первую очередь целевой рынок определяет индустрия.

    Например, если вы разработали программное обеспечение для удалённой работы штаб-квартир строительных компаний, скорее всего, вы сфокусируетесь на игроках строительной индустрии. В конце концов, вы именно для них и создавали продукт.

    Теперь, когда вы определили индустрию, пришло время установить масштабы. Даже в рамках одной индустрии есть как очень большие компании, так и очень маленькие. Компании из списка Fortune 500 могут сильно продвинуть ваш бизнес, но на заключение контракта с ними потребуется намного больше времени, чем обычно – иногда на это требуется год и больше.

    Небольшие компании – меньше 100 сотрудников – двигаются намного быстрее, потому что в них нет большого бюрократического процесса согласования и подписи. Но недостаток заключается в том, что у них нет и такого большого количества свободных ресурсов, которые можно инвестировать в ваш продукт.


    Как определить целевой рынок:

    • Проанализируйте свой продукт или услугу;
    • Изучите конкурентов;
    • Определите критерии выбора;
    • Проведите анализ.

    1. Проанализируйте свой продукт или услугу

    Если вы предприниматель и сами создали продукт, скорее всего, вы представляете, кому его нужно продавать. Но если вы руководитель отдела продаж или продавец, вам нужно остановиться, внимательно взглянуть на то, что вы продаёте и понять, кто может извлечь выгоду из вашего предложения. Вопросы ниже помогут вам ускорить мозговой штурм:

    • Какие потребности удовлетворяет ваш продукт или услуга?
    • Какие проблемы он решает? Каких трудностей позволяет избежать?  
    • Кто получит самую существенную выгоду от вашего продукта или услуги?

    2. Изучите конкурента

    Проведите анализ конкурентов, чтобы понять, как они позиционируют свой продукт – для кого они продают. Посмотрите на их базу клиентов: есть ли какие-то неохваченные сегменты рынка, которые могло бы заполнить ваше предложение?

    3. Выберете те критерии, по которым будет происходить сегментирование

    Целевой рынок может быть сегментирован несколькими разными способами. Клиенты могут быть разделены по демографическим, географическим и поведенческим характеристикам.

    Вот несколько основных способов разделить целевых клиентов

    • Возраст
    • Пол
    • Уровень доход
    • Локация
    • Поведение
    • Стиль жизни
    • Ценности
    • Интересы

    4. Проведите анализ

    Теперь, когда вы немного лучше представляете своих клиентов, пришло время углубить свои знания. Какую выбрать маркетинговую стратегию, чтобы выйти на целевой рынок? Достаточно ли большую базу потенциальных клиентов мы получили на выходе: подходит ли количество целевых контактов для поддержания нашего продукта или услуги на плаву? Рыночные исследования помогут вам понять свой целевой сегмент лучше.

    Когда вы установите целевой рынок, вы лучше поймете свой бизнес. Хотите ли вы быть быстрорастущим стартапом или вы, скорее, предпочтёте быть стабильной производящей компанией со спокойным потоком клиентов?

    Хотите лучше узнать своих клиентов? Получите консультацию по разработке Корпоративной книги продаж от экспертов.  


    Примеры определения целевого рынка

    Давайте посмотрим на некоторые примеры от первоклассных компаний – как в В2С, так и в В2В сегменте. Как они определяют свой целевой рынок?

    1. Целевой рынок компании Atlassian

    Atlassian предлагает пакет инструментов, которые помогают как развивающимся компаниям, так и лидерам рынка провести свой проект от стадии концепции до полной реализации. Беглый взгляд на страницу «Клиенты» на их странице помогает понять, что они работают в нескольких основных индустриях.

    Как и большинство крупных компаний, Atlassian использует сегментирование целевого рынка для того, чтобы выходить на разные группы клиентов с уникальными предложением, терминологией и ценностью, подходящими именно для конкретного сегмента.  

    Если мы посмотрим более пристально на какой-либо один сегмент, например, продажи, мы увидим, что компания работает с несколькими крупными компаниями этой индустрии. Чаще всего для них Atlassian предлагает продукты для службы поддержки. Поэтому вся реклама для sales-компаний подаёт разработки Atlassian как CRM для общения с клиентами.

    Это говорит нам о следующем: несмотря на то, что Atlassian может работать с любой компанией и почти по любому программному вопросу, маркетологи и продавцы понимают, как можно усилить предложение в зависимости от рыночного сегмента. Один и тот же продукт будет иметь совершенно разную ценность для двух клиентов из разных целевых групп.

    2. Целевой рынок Nike  

    Nike – классический В2С-пример. Компания предлагает продукты профессиональным спортсменам и обычным людям, которые хотят регулярно посещать спортзал. Nike продаёт одежду, специальную экипировку, обувь и аксессуары.

    Компания работает со спортсменами и аудиторий, ориентированной на фитнесс, но мы теперь знаем, что хорошее определение целевого рынка не может быть столь абстрактным и широким. Давайте выделим два основных сегмента, на которые ориентирована Nike:

    • Молодые спортсмены. Дети, которые постоянно занимаются и играют в спортивные игры – это огромная и постоянно растущая категория для Nike. Nike продвигается на этот сегмент рынка, создавая спортивные лиги и ассоциации, а также проводя спортивные мероприятия с известными звёздами спорта, - например, с Джеймсом Леброном.
    • Бегуны. С выпуском нового типа обуви Nike продемонстрировала свой второй основной рынок. Критерии сегментирования здесь основаны не только на демографической информации (возраст, локация или карьера), но и на данных и стиле жизни потребителей. Компания запустила линию обуви и одежды, созданной для того, чтобы помочь заядлым бегунам наслаждаться пробежкой ещё дольше.

    3. Целевой рынок Starbucks

    В следующий раз, когда вы будете потягивать холодную пену каскары, попробуйте определить, какой целевой маркет у одной из самых известных кофеен в городе – Starbucks.

    Многие кофейни Starbucks были реконструированы, и имеют модный современный интерьер. Ни для кого не будет большим открытием, что почти половина клиентов Starbucks – это покупатели в возрасте от 25 до 40 лет.

    Если вы просидите в Starbucks больше 5 минут, попивая свой кофе, скорее всего вы услышите крик баристы: «Телефонный заказ». Телефонные трансакции обеспечивают до 30% выручки кофеен, что говорит о явной нацеленности компании на аудиторию, часто пользующуюся техникой.

    Следующий момент, который даёт представление об их целевой рынке, это расположение их точек. Располагая свои кофейни и магазины в оживлённых районах города, Starbucks привлекает работающих людей, которые пробегают мимо по делам. Итого, мы имеем три основных целевых сегмента кофеен Starbucks:

    • 25-40летние покупатели. Изменённый интерьер кофеен привлекает самую большую группу потребителей.
    • Технически подкованные взрослые люди. Мобильные технологии набирают популярность и продолжают распространяться среди молодой аудитории.
    • Работающие неподалёку люди. Расположение кофеен говорит нам о том, что этот сегмент также важен для Starbucks. Выбор здесь происходил на основе знаний о стиле жизни клиентов.

    4. Целевой рынок Apple

    А как определить рынок компаний, которые работают и с физическими, и с юридическими лицами? Как им определиться с целевым сегментом, если групп клиентов много, и они такие разные? Apple – это кейс, вошедший в историю, потому что они лучше других знают, как объединить инновации и привлекательный дизайн в одном продукте.

    Но как это относится к разбору целевых сегментов, которым мы с вами занимаемся? К счастью, с такой большой матрицей продуктов Apple может предложить всем всего по чуть-чуть.

    • Технологические энтузиасты. Эта категория клиентов, которой Apple обязана своей популярностью – именно они запустили бренд несколько лет назад. Но до сих пор им Apple уделяет особенное внимание. Запуская новые передовые технологии (беспроводные девайсы, Apple TV, HomePod и так далее), компания показывает, что она ещё может впечатлить своих клиентов. Инженерам Apple удалось создать огромную экосистему, которая работает на полную мощность, если вы обладаете рядом продуктов Apple: так ваши данные лучше синхронизируются между собой.
    • Здравоохранение. Ещё один рынок, на который Apple смотрит с интересом, - это здравоохранение. С тех пор, как технике Apple стали доступны отпечатки пальцев, компания начала позиционировать свои продукты как более удобный способ общения между медицинскими работниками и пациентами.

    На самом деле существует не так много сегментов, которые Apple не воспринимает как целевые. Они позиционируют одни и те же продукты (например, iPad) сразу для нескольких категорий клиентов (например, для В2С и В2В-покупателей).

    Их успех основан, скорее, на хорошем понимании того, чего от них ждут те или иные группы клиентов, чем сокращением целевого рынка методом отсекания лишнего.

    Чему мы можем научиться у таких компаний как Apple? Правильному и сложному процессу сегментирования и работе с разными группами клиентов: для каждого сегмента нужно обосновать ценность продукта, и для каждого сегмента она будет разной.


    Целевые клиенты

    Целевые клиенты – это те потребители, которые вероятнее всего купят ваш продукт. Целевой клиент – это типичный представитель более обобщённого целевого сегмента. Например, если ваш целевой рынок – это спортсменки в возрасте от 13 до 25, то первый целевой клиент – это девочка-спортсменка в возрасте от 13 до 16, а второй – девушка-спортсмена от 16 до 21 и так далее. Понятно, что коллекции спортивной одежды для девочек и девушек будут отличаться в дизайне.

    Когда вы решили, что определились с целевым и нецелевым сегментом, спросите себя:

    • «Решают ли мои целевые клиенты разные проблемы с помощью моего продукта? Или только одну конкретную?»;
    • «Мой целевой клиент видит в моём продукте больше одного преимущества?»;
    • «К каким демографическим, географическим или поведенческим компонентам можно отнести то или иное преимущество?».

    Чтобы правильно сегментировать рынок, вам нужно провести хорошее исследование ценности вашего продукта. Только после этого можно с точностью утверждать, что один сегмент получает больше выгоды, чем другой, и почему так происходит.

    Благодаря такому анализу вы сможете правильно позиционировать продукт. Болевые точки клиентов станут для вас очевидными, и вы сможете открывать глаза своим потребителям и в целом говорить с ними на одной языке. Это позволит вам укрепить свою позицию на рынке и на более глубоком уровне контактировать с клиентами. Чёткое определение целевого рынка и портрета клиента необходимо для того, чтобы делать релевантный контент и говорить на одном языке с человеком, который стоит по другую сторону кассового аппарата.

    Поэтому не ждите, действуйте! Узнавая больше о целевом рынке, вы откроете такие преимущества продукта, о которых даже не подозревали.  

    Многие компании нацеливаются на неперспективные сегменты, поэтому проигрывают. Нет времени и специальных знаний, чтобы провести масштабный глубокий анализ и правильно установить целевых клиентов? Решение – разработка Корпоративной книги продаж. Профессиональные маркетологи проведут полное обследование вашего продукта и рынка, а эксперты по продажам, основываясь на маркетинговом анализе, составят сценарии и рекомендации, которые будут включать самые эффективные в вашем сегменте речевые модули и техники продаж.

    Узнайте подробнее: https://www.asales.pro/korporativnaya-kniga-prodazh.html

    Сегментация рынка - критерии определения ЦА

    Сегментация — это разделение потенциальных клиентов на группы (сегменты) по ряду критериев. Например, по потребностям, запросам, финансовым возможностям или комбинации всего перечисленного.

    Сегментация позволяет:

    • Предлагать продукцию не всем подряд, а тем, кому определённый товар или услуга понадобятся, — то есть не распылять ресурсы;
    • Выработать наиболее эффективные стратегии продвижения.

    Благодаря технологиям с начала XX века «массовый маркетинг» эволюционировал в гиперсегментацию — маркетинг индивидуальный. Это значит, что сегодня бренды делят на сегменты даже очень похожих по поведению потребителей, а клиенты ждут от них по-настоящему персональных предложений.

    Рынок дробят на регионы, области, районы, города по размеру, численности населения и другим параметрам.

    Потребителей разделяют по возрасту, полу, величине семьи, роду деятельности, уровню дохода, национальности и другим параметрам.

    Учитывается интенсивность потребления, готовность к покупке товара и степень лояльности к нему.

    Используется при работе с компаниями или органами власти, которые проводят централизованные закупки товаров или услуг.

    Один продукт — одному сегменту или целому субрынку.

    На рынок выводят продукт или линейку практически идентичных продуктов с целевым маркетинговым продвижением. Нужно выстраивать сильный бренд.

    Несколько продуктов — одному сегменту.

    Потребителям внутри сегмента предлагают разные продукты на выбор. В этом случае представляет опасность выход на тот же рынок более крупных игроков.

    Несколько продуктов — нескольким сегментам.

    Компания ориентируется на несколько сегментов рынка сразу. Дифференцированный подход позволяет увеличить объёмы продаж и уменьшить риски: если продавать товар нескольким независящим друг от друга группам, потеря части покупателей не так ощутима. В то же время есть опасность высоких издержек, а часть усилий может быть потрачена впустую.

    Сегментом рынка называют определённую группу потребителей, которые похожи друг на друга по каким-то показателям или, согласно прогнозу, одинаково отреагируют на продвижение продукта.

    Правильный сегмент:

    сегментация аудитории, клиентов по целям

    Чтобы удовлетворить потребности клиента и предложить ему оптимальное решение проблем, необходима сегментация. Такой подход ведёт к пониманию запросов, ведь они очень разные.

    Понятие сегментации

    Сегментирование — это принцип разделения целевой аудитории потребителей либо рынка сбыта на отдельные категории по какому-то определённому критерию. Как это работает, несложно понять на простом примере. Возьмём крем для лица, которым пользуются все женщины. Какие проблемы? Покупай и пользуйся. Но всё не так просто. У людей разные типы кожи (сухая, жирная, с акне или чувствительная), а кто-то хочет избавиться от морщин или подтянуть овал лица, поэтому один и тот же крем им не подходит. Каждому клиенту следует предложить нужный косметический продукт. Вот с этой целью и проводится сегментирование целевой аудитории.

    Зачем это нужно

    Сегментация необходима в отраслях экономики или сферах деятельности с конкуренцией. На рынке, где работают монополисты, такой потребности просто нет. Целью сегментирования является тщательное изучение потребностей потенциальных клиентов в условиях высокого уровня конкуренции. Это объясняется тем, что времена массового маркетинга уже стали историей. Массовый маркетинг подразумевает одинаковое рекламное предложение одного и того же продукта для всей аудитории. С таким подходом на рынке долго не просуществуешь, поэтому для усиления собственных позиций и применяется сегментирование.

    Какие используются подходы

    Дифференцированный маркетинг. В этом случае всех возможных потребителей делят на группы в зависимости от их запросов. Каждой выделенной группе предлагают свой продукт, подходящий именно ей по характеристикам. Например, стиральные порошки для белого или цветного белья, для удаления пятен.

    Концентрированный подход. Заключается в том, чтобы выбрать из всех существующих сегментов одно наиболее перспективное или подходящее по специфике деятельности направление. При этом все усилия концентрируются именно на нём. Такой метод ещё называют нишевание. Работа ведётся в узком бизнес-сегменте, трафик получается меньше, но качественней и эффективней. Наглядный пример — компания Head & Shoulders, которая позиционируется на рынке как «шампунь № 1 от перхоти». По этой специализации бренд предлагает широкую линейку шампуней, как никто другой.

    Решаемые задачи

    Помимо классификации всех клиентов, важно понимать, какие задачи бизнеса предстоит решать.

    1. После формирования предложения для конкретной целевой аудитории и выявления проблем данного сегмента нужно понять, как это будет способствовать продвижению вашего бизнеса. Простой практический пример. В работе туристического агентства наблюдались низкие продажи. Предложение состояло из одинаковых туров и аргументов для всех категорий клиентов. Для продвижения продукта использовался единственный канал SMM. После сегментирования существующей клиентской базы для каждой из групп были разработаны отдельные туры. Для студентов у менеджеров были приготовлены активные туры, для пенсионеров — оздоровление и курортное лечение, для отдыха семей с детьми — отели с услугой анимации. Соответственно, под конкретную целевую аудиторию была запущена реклама. Для привлечения молодёжи площадкой для размещения стали социальные сети, для людей старшего возраста — газеты, а информация о семейных турах появилась в детских заведениях. Проведённый комплекс мероприятий показал заметный рост продаж.
    2. Выбор маркетинговых инструментов ведётся на основе поведенческих особенностей целевого сегмента. Таким образом, удаётся задействовать наиболее эффективные механизмы, сфокусироваться на одном направлении и рационально использовать рекламный бюджет. В компании по продаже бытового электроинструмента в качестве основных клиентов видели работящих мужиков и домашних умельцев. Пик продаж приходился на период сезонных строительных работ с мая по октябрь. Когда появились проблемы с реализацией, удалось выявить ещё одну целевую аудиторию — женщин. В зимние месяцы и круглый год они ищут подарки для своих любимых мужчин, а кое-что приобретают и для себя. Подключение этого сегмента и концентрация маркетинговых усилий вместе с активной рекламной кампанией позволили дать дополнительный старт продажам.
    3. Комплексный подход с применением сразу двух инструментов даёт существенные конкурентные преимущества и увеличение продаж. Простой пример из практики. В период пресыщения рынка и жестокой конкуренции один из магазинов одежды сумел добиться увеличения реализации. Было проведено сегментирование потребителей. В результате пришлось отказаться от большой торговой площади и открыть несколько точек, ориентированных на конкретный сегмент аудитории: большие размеры, одежда для деловых людей, для женщин, для мусульман. Удалось добиться не только хорошей реализации, а ещё и увеличить торговые наценки. За удовлетворение своих потребностей покупатели готовы заплатить больше.

    Методы сегментирования аудитории

    Критериев для выделения сегментов большое количество, ведь у каждого бизнеса есть своя специфика. Тем не менее существуют три базовых метода, которые подходят для всех сфер деятельности, для B2B или B2C и дают результат. Внутри каждого предусмотрена дополнительная градация, чтобы поделить свою целевую аудиторию.

    География. Географические критерии часто являются определяющими. Для деления используются границы стран, регионов, городов и небольших районов. Также учитываются тип населённого пункта, плотность населения, основные виды хозяйственной деятельности и климатические условия. Всё зависит от масштабов ведения бизнеса. Точная привязка к территории позволяет сконцентрироваться на потребностях целевой аудитории. Ведь нет смысла небольшому магазинчику в спальном районе рекламировать себя на весь город или вести кампанию в отдалённом районе. Ясно и то, что не стоит открывать бизнес по продаже катеров и водных мотоциклов вдали от водоёмов.

    Демография. Демографический принцип сегментации наибольшее значение имеет на рынке услуг. Один из наглядных примеров — индустрия красоты. При большом количестве парикмахерских трудно конкурировать и удерживать клиентов. Имеет смысл перейти на обслуживание конкретной демографической аудитории: маникюрный салон, барбершоп для мужчин, стрижки для детей. В соответствии с назначением подбирается оборудование и оформляется интерьер. Такие заведения оказались весьма востребованными. Помимо пола, при проведении сегментации учитываются:

    • возраст;
    • семейное положение;
    • уровень дохода;
    • образование;
    • степень занятости;
    • вид деятельности;
    • религия и национальность.

    Психография. Наиболее сложный и обширный метод сегментации. Классификация ведётся по поведенческим признакам: увлечения, вид досуга, образ жизни, привычки, мировоззрение и другие. Последовательное разделение аудитории позволяет получить узконаправленный рынок, на котором предлагается целевой продукт с применением особых средств воздействия. При проведении градации учитываются такие критерии:

    • интенсивность потребления;
    • бюджет;
    • объём закупок;
    • выгоды для клиента;
    • приверженность марке;
    • степень лояльности;
    • мотивы совершения покупки;
    • степень готовности к действию;
    • сроки покупки;
    • способ оплаты;
    • способность к принятию решений;
    • опыт и экспертность.

    Эффективные модели сегментации клиентов

    Модель 5W. Ценится маркетологами и предпринимателями больше всего. Провести сегментацию целевой аудитории удаётся быстро и легко. Методика отличается универсальностью применения и подходит для всех сфер бизнеса, а также для корпоративных клиентов. Для применения не требуется специального образования и большого опыта. Суть метода базируется на 5 вопросах:

    1. Что? (What?) — какие товары, услуги, товарные группы вы предлагаете на рынке.
    2. Кто? (Who?) — кому они предназначены, кто будет приобретать каждый из продуктов.
    3. Почему? (Why?) — какие существуют мотивы покупки, почему будут покупать ваши продукты, перечень проблем, которые покупатели смогут решить с вашей помощью.
    4. Когда? (When?) — когда клиенты захотят покупать ваш продукт, в какой ситуации.
    5. Где? (Where?) — где клиент будет принимать решение о покупке и осуществлять её, в какой момент будет происходить контакт с покупателем и влияние на его решение.

    По какому принципу работает методика и как происходит сегментирование, покажет пример с группами обучения английскому языку. Так появится представление, и сделать собственный анализ бизнеса станет проще. Типичные представители ЦА обретут реальные, а не абстрактные черты.

    Шаг 1. Нужно взять всю целевую аудиторию курсов и приблизительно разделить её на возможное количество сегментов. В рассматриваемом случае получилось три.

    Шаг 2. Дать описание каждому сегменту, используя приведённые 5 вопросов. Для наглядности и удобства заполнения рекомендуется заносить результаты в таблицу Еxcel.

    Khramatrix. Методика подойдёт для более глубокого изучения и сегментирования клиентов. Она является расширенным вариантом 5W, помогает лучше понимать своих клиентов и находить целевые группы. Модель дополнена четырьмя вопросами:

    • описание целевой аудитории по географическим и демографическим критериям;
    • поведенческие особенности ЦА;
    • готовность к покупке в нескольких вариантах: готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать;
    • целевое действие, к которому следует подтолкнуть аудиторию.

    Как использовать. К уже имеющейся таблице после отработки предыдущей модели 5W нужно дописать ответы на новые вопросы для каждой из групп. В результате появляется чёткая картина по каждому сегменту и становится ясно, на какие факты следует делать упор в рекламной кампании.

    Вопрос

    Группа 1

    Группа 2

    Группа 3

    Что?

    Обучение английскому языку школьников

    Подготовка к выпускным экзаменам

    Самообразование

    Кто?

    Дети от 10 до 17 лет

    Ученики 11 классов

    Работающие люди, менеджеры, инженеры

    Почему?

    Развитие языковых способностей

    Желание поступить в престижный вуз

    Повышение квалификации

    Когда?

    С сентября по май

    Апрель-май

    Круглый год

    Где?

    Родительский комитет, школьное сообщество, социальные сети, коммуникация в обучающем центре

    Школьное сообщество, социальные сети, общение в учебном центре

    Соцсети, общение в учебном учреждении

    Описание ЦА

    Дети из семей среднего достатка, с хорошей и удовлетворительной успеваемостью

    Подростки с любым уровнем успеваемости в школе

    Мужчины и женщины с постоянным местом работы и стабильным доходом. Желающие сделать хорошую карьеру или найти новое место работы

    Особенности поведения ЦА

    Проводят время в социальных сетях, ходят в кружки и секции по интересам

    Проводят время в социальных сетях, ходят в кружки и секции по интересам, много общаются среди сверстников

    Посещают семинары и тренинги, ездят в командировки, следят за событиями в социальных сетях

    Готовность к покупке

    Собирают информацию, оценивают возможности и сравнивают различные варианты

    Готовы к покупке

    Хотят попробовать и готовы к приобретению

    Целевое действие

    Предложить подписку на группу в соцсетях или рассылку объявлений

    Совершить продажу

    Предложить пробный урок или онлайн-вебинар

    Метод LTV. Называется показатель пожизненной ценности клиента. Расшифровывается как Lifetime Value. Он имеет ещё и другую аббревиатуру CLV (Customer Lifetime Value). С его помощью определяется денежная сумма, которую конкретный клиент принесёт за всё время сотрудничества. Данный метод сегментирования клиентской базы делится на три категории: эконом, стандарт и VIP. В процессе определения показателя учитываются объём закупок, периодичность, примерный бюджет клиента, степень приверженности бренду и лояльность к вашей компании. На основе этого метода можно проанализировать, сколько денег приносят клиенты данной группы, и правильно спланировать рекламный бюджет запускаемой кампании. Бюджет для VIP-сегмента, конечно, будет выше, чем для остальных категорий. Показатели для расчёта можно использовать за год или любой другой отчётный период.

    Формулы для расчёта показателей

    • LTV = (доход за год — затраты на рекламу) / количество клиентов;
    • LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * усредненное «совместное время жизни» клиента с компанией;
    • LTV = средний чек * число продаж в месяц * время удержания клиента в месяцах.

    Поиск клиентской базы

    Чтобы анализировать, нужна клиентская база как предмет для изучения. А если её нет, задействовать дополнительные ресурсы. Пошаговая инструкция.

    1. Начать с обработки и систематизации имеющейся информации. Для этого подойдут инструменты Microsoft Excel или CRM-системы с множеством фильтров для введения критериев.
    2. Изучить базу подписчиков в социальных сетях. При наличии страниц и пабликов использовать информацию оттуда. Если своего аккаунта нет, то подсмотреть у конкурентов.
    3. Для формирования и расширения клиентской базы эффективным средством считаются онлайн-подписка и формы обратной связи на сайте, в которых пользователи оставляют свои контактные данные. Воспользовавшись ими, можно сделать коммерческое предложение, изучить поведенческие и демографические особенности клиентов.
    4. Заполнение опросных онлайн-форм. Для активизации процесса, расширения количества участников и подписчиков следует предложить какое-нибудь вознаграждение. Например, скидку на первую покупку, купон с акционным предложением, доступ к закрытой распродаже или бесплатный пробник продукта.
    5. Использование бизнес-форумов и сервисов обмена клиентами, который подходит для различных видов бизнеса, работающих с одной целевой аудиторией. Важное условие — отсутствие конкуренции и общей ниши на рынке. Например, один предприниматель продаёт запчасти для автомобилей, а другой содержит автосервис. Они вполне могут обменяться клиентскими базами. Причем партнёров для обмена можно найти не только в реальной жизни, а ещё и в сети, посетив специализированные форумы или сервисы.

    Пошаговое руководство по сегментированию целевой аудитории

    Шаг 1 — Определение цели сегментирования

    Цель может быть любой в зависимости от сложившейся ситуации в бизнесе, занимаемой ниши на рынке. В перечень наиболее популярных входят: подготовка рекламы, включая создание текста сообщения и инструменты проведения кампании, формирование ценового предложения, работа над улучшением качества товара или услуги, поиск новых рынков сбыта. Например, компания занимается реализацией биодобавки из серии продуктов для здорового питания. Для продвижения своей разработки была сформулирована следующая цель: создание рекламного предложения для биодобавки из линейки продуктов для здорового питания.

    Шаг 2 — Выбор критериев сегментирования

    На данном этапе необходимо определить и записать все важные критерии с учётом специфики бизнеса. Сделать это нужно подробно. Рассмотрим, как этого добиться.

    • Регион, в котором будет продвигаться продукт: Тульская область.
    • Пол: женский.
    • Возраст аудитории: 30–50 лет.
    • Мотив для покупки: обеспечение организма необходимыми для жизнедеятельности микроэлементами.
    • Список продолжается дальше, до изложения всех факторов.

    Шаг 3 — Определиться с моделью

    Выбираем наиболее подходящую модель из приведённого выше перечня. Предположим, что по специфике бизнеса больше подходит 5W. Для первой сегментации она вполне годится.

    Шаг 4 — Описание профиля сегмента

    Заполняем табличку Еxcel, подробно отвечая на приведённые вопросы.

    Вопрос

    Ответ

    Что?

    Биодобавка с кальцием

    Кто?

    Женщины в возрасте 30–50 лет

    Почему?

    Желание быть здоровой и красивой, дольше сохранить привлекательность

    Когда?

    При проблемах с суставами и зубами, круглый год

    Где?

    Салоны красоты, фитнес-клубы и торговые центры Тулы и городов области

    Шаг 5 — Составление комплекса мероприятий

    Основываясь на целях и выявленном сегменте целевой аудитории, необходимо составить план мероприятий и сформулировать рекламное предложение. Например, оно может звучать так: «Хочешь иметь здоровые зубы, красивые ногти и волосы, крепкие кости? Тебе поможет в этом биодобавка с микроэлементами и кальцием «Кальциум». Для сохранения привлекательности в любом возрасте достаточно одной капсулы в сутки. Подробная информация на нашем сайте и у распространителей-консультантов».

    Главные итоги

    При построении и развитии бизнеса не стоит забывать базовый принцип Парето, который гласит, что 80 % прибыли приносят 20 % клиентов. А найти в общей массе целевой аудитории заветные 20 % поможет грамотное применение инструментов сегментирования аудитории. Проведённый анализ поможет понять, кто они такие, их потребности, предпочтения и проблемы. Тот, кто знает клиентов, может с ними эффективно работать, предлагать лучшие продукты и успешно вести бизнес.

    (Голосов: 7, Рейтинг: 5)

    Сегментация целевой аудитории — методика и примеры сегментирования

    Содержание

    В чем преимущество сегментирования аудитории?

    Что требуется для сегментирования?

    Этапы сегментации аудитории

    Этап 1. Выявление типа аудитории

    Источники данных и критерии сегментации

    Методика анализа собранных данных по 1 этапу

    Этап 2. Мотивация для покупки

    Источники данных и критерии сегментации

    Методика анализа собранных данных по 2 этапу

    Этап 3. Стадии сделки

    Источники данных и критерии сегментации

    Методика анализа собранных данных по 3 этапу

    Этап 4. Средний чек и LTV

    Источники данных и критерии сегментации

    Методика анализа собранных данных по 4 этапу

    Исключение незаинтересованной аудитории

    Критерии сегментации

    Какие данные нужны для сегментации

    Поиск похожей аудитории

    Наиболее частые ошибки сегментирования целевой аудитории

    Как оценить эффективность сегментации целевой аудитории?

    Подведение итогов

    В чем преимущество сегментирования аудитории?

    Все компании делятся на две категории: те, кто сегментирует свою ЦА и те, кто едва сводит концы с концами:) Возможно, это слишком категоричное высказывание, но в нем много правды. Сложно успешно разрабатывать новые продукты, выстраивать грамотную коммуникацию с клиентами и принимать верные решения, если не знать:

    • какие товары и услуги каким из ваших покупателей нужны;
    • какие аргументы для каких сегментов ЦА нужно использовать;
    • какие потребители приносят вам больше денег, а на каких вы не зарабатываете.

    Сегментирование позволяет разделить потребителей по заданному критерию на группы, а затем для каждой группы разработать продукт, рекламу, предложить особые условия обслуживания и т.д.

    В этой статье мы будем больше говорить о том, как сегментирование помогает выстраивать маркетинг и создавать эффективную рекламу, но его можно использовать и для других целей.

    Что требуется для сегментирования?

    Для начала важно понимать задачу, которую вы хотите решить с помощью сегментации. Допустим, вы хотите выстроить эффективную коммуникацию с разными типами покупателей, которые находятся на разных стадиях воронки продаж. Причем, вам важно понять, кто из этих категорий приносит больше денег. Тогда потребуется:

    1. Разбить ЦА на категории в зависимости от интереса к вашему продукту.
    2. Выяснить, какие у каждой категории есть покупательские мотивы.
    3. Расписать, как выглядит процесс выбора для каждой категории: какие стадии проходят покупатели, какие аргументы убеждают людей покупать ваши товары и услуги, какие сомнения возникают и т.д.
    4. Проанализировать, какие категории ЦА более выгодны компании, на кого вам стоит тратить рекламные бюджеты.

    Этапы сегментации аудитории

    Сегментирование аудитории удобно соотнести с путем, который проходит покупатель от возникновения потребности в продукте и его выбора, до пользования продуктом и повторных, если повезет, продаж.

    Этап 1. Выявление типа аудитории

    В соответствии с этой логикой, потребителей можно разделить на 3 большие группы:

    • Потенциальные клиенты. К этой группе можно отнести всех людей, чью проблему в принципе может решить ваш продукт, но которые еще не перешли на стадию сделки.
    • Клиенты, находящиеся на стадии покупки. Это люди, которые активно присматриваются к товарам и услугам, либо ведут переговоры, но еще не стали покупателями.
    • Клиенты, совершившие покупку. Сюда попадают все, кто что-либо у вас купил.

    Разумеется, каждую из групп можно сегментировать дальше. Скажем, посмотреть, кто из совершивших покупку, продолжает у вас покупать, и какие группы приносят больше денег, но об этом речь пойдет дальше.

    Источники данных и критерии сегментации

    Для каждой группы можно выделить основной критерий сегментирования, по которому можно провести отсечку. Например, компании, определяя потенциальных клиентов, часто пытаются руководствоваться социально-демографическими признаками, но будет ошибкой делать сегментирование на основе только соцдема. Обои покупают не люди 25—60 лет, их покупают люди, которые делают ремонт, и не важно сколько им лет и какой у них пол.

     

    Покупательские сегменты

    Критерии сегментации 

    Источники информации

    Потенциальные клиенты

    Основной критерий: Продукт может решить задачу/проблему человека

    Дополнительные критерии: Потребитель должен обладать определенным доходом, проживать в Москве

    Результаты исследований рынка: например, отчеты Mediascope, статистика Wordstat, Глубинные интервью

    Клиенты, находящиеся на стадии сделки

    Пользователь проявил интерес к продукту (например, перешел по рекламе или оставил заявку)

    Дополнительные критерии: Покупатель обладает всеми полномочиями для принятия решения

    Данные из веб-аналитики

    Из CRM

    Глубинные интервью

    Клиенты, совершившие покупку

    Человек совершил хотя бы одну покупку

    Дополнительные критерии: Потребитель совершает покупки каждый месяц

    Данные из CRM

    Из 1С

    Глубинные интервью

    Методика анализа собранных данных по 1 этапу

    Собранная информация поможет понять, какая из трех групп заслуживает больше внимания. Например, если у вас много покупателей, которые купили и пропали (а ваша сфера предполагает повторные продажи), то стоит проанализировать:

    • что не так с продуктом, если люди не возвращаются;
    • как построить коммуникацию пропавшими покупателями (сделать e-mail рассылку, начать рассылать СМС c приглашением обновить маникюр и т.д.)

    Если многие представители целевой аудитории застревают на стадии сделки, но не покупает, то надо инвестировать ресурсы туда. Это может быть усиление рекламы, разработка более убедительных лендингов или презентационных материалов, анализ работы отдела продаж или улучшение продукта.

    Наконец, анализ потенциальных потребителей поможет оценить емкость рынка в количестве покупателей и в деньгах. Для этого вы можете использовать данные Росстата, открытых исследований рынка Mediascope, Zenith, Яндекса, Deloitte, а также статистику поисковых запросов в Wordstat.

    Этап 2. Мотивация для покупки

    Очень полезно сегментировать аудиторию по мотивам покупки. Чем точнее вы попадете в боли ЦА, тем более эффективной будет реклама, тем лучше менеджеры отдела продаж смогут убеждать покупателей. Покупательские мотивы  важно знать для первых двух категорий: потенциальных клиентов и тех, которые находятся на стадии сделки (в целом, мотивы у этих двух групп для одного продукта будут схожи, но у второй категории они, как правило, более детализированы).

    Для сегментирования важно учитывать, что мотивы выбора одного и того же продукта могут серьезно отличаться у разных групп ЦА. Например, рекламу контактных линз можно построить вокруг товара и делать объявления в духе: «Комфорт для глаз. Первая пара линз бесплатно». А можно проанализировать ситуации, когда люди нуждаются в глазных линзах, например:

    • Фотографам нужны линзы, потому что фотографировать в очках невозможно.
    • Спортсменам, скорее всего, неудобно заниматься спортом в очках.
    • Любители много читать часто испытывают проблемы со зрением.

    У каждой из этих групп своя мотивация для выбора линз, которую можно использовать в рекламе.

    Источники данных и критерии сегментации

    Критерием для сегментирования могут выступать:

    • потребность, которая побуждает потребителя выбирать товары и услуги. Например, можно купить гамбургер, чтобы утолить голод, а можно, чтобы вознаградить себя за сложный день.
    • событие, при котором продукт становится востребованным. Например, нужны спортивные кроссовки к новому учебному году или новый костюм, чтобы пройти собеседование на новую работу.
    • триггер, который запустил процесс покупки. Часто бывает так, что человек осознает проблему, например, хочет похудеть, но ничего с этим не делает. А потом какое-то событие (презрительный взгляд девушки, одышка, требования работодателя) заставляют его действовать.

    Источниками данных для сегментирования могут выступать:

    • поисковые запросы;
    • ситуации, которые потребители описывают при обращении в компанию;
    • инсайты, полученные из глубинных интервью с покупателями;
    • данные конкурентного анализа.
    Методика анализа собранных данных по 2 этапу

    Чтобы разложить информацию по полочкам хорошо подойдет методика Шеррингтона 5W. Ее часто используют для быстрого сегментирования ЦА. Методика предполагает ответы на 5 вопросов:

    • What — что за продукты вы продаете?
    • Who — кто ваш покупатель?
    • Why — почему покупателю нужно купить продукт, какую проблему/задачу он решает?
    • When — когда или в каких обстоятельствах человеку нужен продукт?
    • Where — где происходит покупка? (последний вопрос не всегда актуален)

    Есть такой кровельный материал — Ондулин. Его ЦА состоит из двух групп:

    1. Это люди, которые строят дом с нуля.
    2. Дачники, у которых уже есть, дом, но протекла крыша.

    Мотивы каждой группы будут отличаться, а значит для каждой потребуется выстраивать свою коммуникацию.

    Этап 3. Стадии сделки

    Стадию сделки можно рассматривать, как автономный этап, который для каждого сегмента будет отличаться. Например, потенциальную ЦА надо заинтересовать продуктом, потребителей, находящихся на стадии покупки, превратить в реальных покупателей, а тех, кто уже купил — мотивировать совершить повторные покупки или оставить хороший отзыв.

    Предположим, компания строит коттеджи из бруса, вот как она может сделать сегментацию по стадиям сделки.

     

    Потенциальные клиенты

    Клиенты, находящиеся на стадии сделки

    Клиенты, совершившие покупку

    Человек задумался о собственном жилье

    Стал выбирать между домом и квартирой и выбрал дом

    Думал, покупать готовый или строить с нуля и выбрал строить

    Считал, что выгоднее — нанять компанию или строить самому и решил, что лучше с компанией

    Зашел по рекламе на сайт компании

    Долго читал блог о преимуществах строительства дома из бруса

    Пришел вместе с женой на встречу с менеджером, чтобы обсудить проект

    Съездил пообщаться с клиентами, которым уже строили дома, и посмотреть будущий участок

    Утвердил смету

    Внес первый платеж

    Контролировал строительство с помощью веб-камеры

    Пару раз приезжал на стройплощадку

    Принял дом с незначительными доработками

    Стал сотрудничать с дизайнером, которого рекомендовала строительная компания

    Оставил положительный отзыв

    Порекомендовал компанию своим друзьям

    Естественно, в зависимости от специфики бизнеса, стадии будут отличаться, а в зависимости от бизнес-задач их можно сегментировать более подробно. Идея в том, чтобы помочь сотрудникам компании: маркетологам, отделу продаж, сервисной службе — вести потребителя от стадии к стадии.

    Интернет-магазин одежды для детей может разработать сегментирование для постоянных покупателей, отталкиваясь от возраста детей. Для этого нужно указывать в CRM, на какой возраст был изначально куплена одежда. И для каждой группы сделать свои рекламные кампании или цепочки писем. Так, маме новорожденного через 3 месяца предложить одежду для полугодовалого возраста, а для детей 6 лет — одежду для первоклассника.

    Источники данных и критерии сегментации
     

    Покупательские сегменты

    Критерии сегментации 

    Источники информации

    Потенциальные клиенты

    Поведение на сайте, корпоративном блоге

    Статистика Wordstat, Глубинные интервью,

    Онлайн-чаты на сайте,

    Общение с отделом продаж

    Клиенты, находящиеся на стадии сделки

    Источник трафика

    Взаимодействия с рекламой

    Поведение на сайте

    Средний чек

    Конверсия в лид

    Конверсия в покупку

    Информация из CRM

    Из веб-аналитики

    Из колл-трекинга

    Из рекламных сервисов

    Клиенты, совершившие покупку

    Источник трафика

    Взаимодействия с рекламой

    Поведение на сайте

    Средний чек

    Конверсия в лид

    Конверсия в покупку

    Информация из CRM

    Из веб-аналитики

    Из колл-трекинга

    Из рекламных сервисов

    Методика анализа собранных данных по 3 этапу

    Для целей сегментирования удобно использовать лестницу узнавания Ханта. С помощью этой методики можно анализировать путь покупателя от узнавания продукта до его использования. Давайте посмотрим, как эту методику можно использовать для продажи платформы автоматизации маркетинга Marilyn:

    1. Неосведомленность. Допустим, вы ничего не слышали про Marilyn и вообще про системы автоматизации рекламы, но при этом настраиваете контекстную и таргетированную рекламу или руководите агентством, которое предоставляет такие услуги. И вот вам потребовалось узнать о том, как сегментировать ЦА, вы загугли эту статью и только что узнали про Marilyn.
    2. Заинтересованность. Рекламных кампаний становится все больше, перестает хватать времени на то, чтобы ими управлять. Вы начинаете задумываться о том, как оптимизировать свои усилия, начинаете присматриваться к возможностям автоматизации, и тут вам попадается интересная статья.
    3. Поиск решения. После этого вы приходите к выводу, что системы автоматизации — это хорошее решение, и вы хотите больше про них узнать. И сразу находите отличный кейс, где хорошо показаны возможности систем автоматизации.
    4. Сравнение и выбор. Вы начинаете сравнивать разные системы автоматизации, читать обзоры и отзывы. Общаться с техподдержкой, чтобы убедиться, что выбранная система решит ваши задачи.
    5. Уверенность в выборе и завершение сделки. Вы находите выгодное предложение и запрашиваете демо-доступ, чтобы финально протестировать выбранное решение.
    6. Удержание. Если система вам понравилась и техподдержка ответила на все вопросы, нам остается только совершенствовать продукт, добавлять в него новые полезные фишки и радовать вас прикольной рассылкой.

    Marilyn сама пишет задорную рассылку, что выгодно отличает ее от рассылок других технологических компаний. Подписаться можно в блоге.

    С помощью сегментации на основании лестницы узнавания Бена Ханта, вы понимаете, когда и какой контент предложить пользователю, каким должно быть содержание рекламных сообщений и т.д.

    Этап 4. Средний чек и LTV

    Все предыдущие способы сегментации были направлены на то, чтобы разработать эффективную коммуникацию. Однако, когда покупатели привлечены, важно понять, какие из них являются наиболее ценными для вас и сосредоточить усилия на них.

    Самый правильный способ это сделать — измерять LTV (Lifetime Value). Показатель определяет общую прибыль, которую клиент принес за все время сотрудничества. Есть разные способы рассчитать LTV, например:

    T — Среднее количество транзакций в месяц
    AOV — Средняя стоимость заказа
    AGM — Средний коэффициент прибыльности
    ALT — Средний жизненный цикл клиентов в месяцах

    Однако, часто прибегают к более простому способу — используют сегментирование ЦА по среднему чеку за период. Это особенно оправдано, если маржинальность разных товаров и услуг примерно одинаковая. Иначе вы можете столкнуться с ситуацией, когда чек  большой, но из-за низкой маржинальности, вы ничего не зарабатываете.

    Источники данных и критерии сегментации

    Критерием для сегментации может выступать на выбор:

    • LTV
    • Стоимость покупок за период для каждого покупателя

    Информацию для сегментирования можно взять из:

    • CRM
    • 1C, сервисов управленческого учета
    Методика анализа собранных данных по 4 этапу

    Для прогноза и расчета LTV, вы можете использовать когортный анализ. С его помощью можно сегментировать ЦА на группы и посмотреть, как меняется их поведение, например, какие рекламные кампании приносят больше про

    Каковы критерии выбора сегмента?

    В первую очередь, маркетолог должен четко определить критериев сегментации рынка. не только гарантировать, что клиенты с большей вероятностью идентифицируют и покупают продукт, который им подходит; это также минимизирует потери ресурсов, сокращая время, затрачиваемое на маркетинг неправильных продуктов не тем клиентам. Однако важно сосредоточить ресурсы на рыночных сегментах, размер, рост и прибыльность которых являются хорошими как сразу, так и в долгосрочной перспективе.Следующие 5 критериев сегментации рынка должны быть полезны при планировании стратегии сегментации рынка вашей компании.

    Сегмент рынка должен быть:

    1. Измеримый : Сегменты рынка обычно измеряются с точки зрения стоимости или объема продаж (т. Е. Количества клиентов в рамках сегмента). Надежное маркетинговое исследование должно быть в состоянии определить размер рыночного сегмента с разумной степенью точности, чтобы стратеги могли затем решить, следует ли, как и в какой степени сосредоточить свои усилия на маркетинге в этом сегменте.

    2. Существенное : Проще говоря, не было бы смысла тратить маркетинговый бюджет на недостаточно большой или имеющий незначительную покупательную способность. Жизнеспособный сегмент рынка обычно представляет собой однородную группу с четко определенными характеристиками, такими как возрастная группа, социально-экономическое положение и восприятие бренда. Здесь также важна долговечность: ни один эксперт по сегментации рынка не рекомендовал бы сосредоточиться на нестабильной группе клиентов, которая, вероятно, рассредоточится или изменится до неузнаваемости в течение года или двух.

    3. Доступный : При разграничении рыночного сегмента важно учитывать, как можно получить доступ к группе, и, что особенно важно, соответствует ли это сильным сторонам и возможностям маркетингового отдела компании. Различные сегменты могут лучше реагировать на наружную рекламу, кампании в социальных сетях, телевизионные рекламные ролики или любое количество других подходов.

    4. Дифференцируемый : Идеальный сегмент рынка должен быть внутренне однородным (т.е.е. все покупатели внутри сегмента имеют схожие предпочтения и характеристики), но внешне неоднородны. Различия между сегментами рынка должны быть четко определены, чтобы кампании, продукты и маркетинговые инструменты, применяемые к ним, могли реализовываться без дублирования.

    5. Действия : Сегмент рынка должен иметь практическую ценность - его характеристики должны предоставлять подтверждающие данные для маркетинговой позиции или подхода к продажам, а это, в свою очередь, должно иметь результаты, которые легко поддаются количественной оценке, в идеале по отношению к существующим измерениям сегмент рынка, определенный в ходе первоначального исследования рынка.

    В итоге, Я считаю, что хорошее понимание принципов сегментации рынка является важным строительным блоком маркетинговой стратегии вашей компании - основой для эффективного, оптимизированного и в конечном итоге успешного подхода к клиентам, а также средством нацеливания ваших продуктов и услуги аккуратно, с минимумом потерь.

    .

    Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

    Редакция статьи "Управление маркетингом", серия


    Покупатели дженериков составляют рынок. Рынок можно сегментировать несколькими способами.
    ___________________________________________________________________

    Целевой рынок

    Покупатели дженериков составляют рынок. Но разные покупатели могут иметь разные предпочтения в отношении свойств универсального продукта. Маркетологу, возможно, придется сосредоточиться на определенной группе потенциальных покупателей продукта с определенными атрибутами.Этот фокус называется нацеливанием. Сегментация рынка - это попытка изолировать группы потенциальных покупателей, имеющих схожие предпочтения в отношении характеристик продукта. Вместо массового маркетинга одного продукта сегментированный маркетинг осуществляется на четырех уровнях: сегменты, ниши, локальные области, а отдельные лица и компании, если они хотят, предлагают разные продукты для разных сегментов.

    Целевой маркетинг также называют дифференцированным маркетингом. Это означает, что фирма может дифференцировать некоторые аспекты маркетинга (предложение, продвижение, цена) для разных выбранных групп клиентов.Массовый маркетинг или недифференцированный маркетинг предполагает продажу всем одного и того же продукта. Автопроизводитель Генри Форд очень преуспел в массовом производстве и массовом маркетинге. В начале двадцатого века Форд стал пионером сборочной линии, что помогло ему производить большое количество идентичных автомобилей Model T и год за годом снижать затраты. Они были только одного цвета: черного. «Любой покупатель может заказать машину в любой цвет, если только она черная», - шутил Форд.Доступный по цене автомобиль Ford был куплен большим количеством американцев. К 1918 году половина всех автомобилей на дорогах Америки были модели Ц.

    Затем Альфред П. Слоан, глава General Motors (GM), изменил правила игры. Слоан начал сегментировать потребителей на автомобильном рынке - и найти цены, которые хотят платить разные группы клиентов, и разные автомобили, которые они хотят купить. Идея заключалась в том, чтобы предлагать разные автомобили для каждого целевого рынка в соответствии с их желаниями. Его усилия увенчались успехом, у Форда были проблемы, и в 1950-х годах GM обогнала Форд в качестве ведущего автопроизводителя страны.

    Рынки можно сегментировать несколькими способами.

    Сегментация рынка

    Для сегментации потребительских рынков используются две широкие группы переменных. Одна группа переменных - это потребительские характеристики. Другая группа переменных - это поведенческие характеристики. Поведение - это реакция потребителя с точки зрения искомой выгоды или случаев использования продукта.

    Характеристики потребителей, используемые для сегментации рынка, включают географические, демографические и психографические характеристики.

    Географическая сегментация

    Географическая сегментация делит рынок на различные географические единицы, такие как страны, штаты, регионы, города, окрестности и т. Д.

    Демографическая сегментация

    При таком подходе сегментации рынок делится на группы на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, доход, род занятий, образование, религия, раса, поколение, национальность или социальный класс.

    Психографическая сегментация

    При таком подходе к сегментации покупатели делятся на разные группы на основе образа жизни и / или личности.

    Образ жизни

    Активный образ жизни, деревенский образ жизни, поздние ночи и т. Д. - вот некоторые из сегментов этой классификации

    Личность

    Рынки сегментируются на основе личности. Личность - это группа качеств, постоянно проявляемых человеком.Например, покупатели Ford были определены как независимые, импульсивные, мужественные, готовые к изменениям и уверенные в себе, в то время как владельцы Chevrolet были консервативными, бережливыми, заботящимися о престиже, менее мужественными и стремящимися избегать крайностей.

    Поведенческая сегментация

    При таком подходе покупатели делятся на группы на основе их знаний, отношения к продукту, использования или реакции на него. Некоторыми поведенческими переменными могут быть уровень использования, готовность к покупке продукта, отношение к продукту, лояльность к продукту, случаи использования продукта и т. Д.

    Сегментация по множеству атрибутов (геокластеризация)

    Некоторые маркетологи используют несколько переменных для определения целевых групп. Например, можно комбинировать переменные социально-экономического статуса и образа жизни и выполнить сегментацию рынка.

    Эффективная сегментация

    Чтобы быть полезными, сегменты рынка, определенные при сегментации, должны быть:

    • Дифференцируемость: сегменты должны иметь концептуальную основу, и они должны по-разному реагировать на различные переменные маркетингового комплекса и набор атрибутов продукта.

    • Измеримость: размер и покупательная способность сегментов должны быть измеримыми.

    • Существенный: сегменты должны быть достаточно большими, чтобы выгодно обслуживать их на отдельном рынке.

    • Доступность: сегменты должны быть доступны для маркетолога.

    • Выполнение: рассматриваемая компания должна иметь возможность создавать маркетинговые программы для сегментов.

    Ориентация на рынок

    После проведения сегментации рынка фирма должна оценить сегменты на предмет их рыночного потенциала.Затем компания должна решить, какие и сколько сегментов обслуживать и как их обслуживать. Возможные альтернативы решения:

    Односегментная концентрация

    В простейшем случае компания выбирает один сегмент.

    Избирательная специализация

    Фирма выбирает ряд сегментов, каждый из которых объективно привлекателен и соответствует целям и ресурсам фирмы. Синергия между сегментами может быть незначительной или отсутствовать, но каждый сегмент сам по себе приносит прибыль.

    Полное покрытие рынка

    Фирма может попытаться обслужить все группы клиентов

    ______________________________________________________________________

    Переход с Knol

    Первоначально опубликовано мной в кноле
    http://knol.google.com/k/market-segmentation-and-selection-of-target-segments#

    Обновлено 2018 г. - 27 февраля 2018 г.
    26 февраля 2017 г., 3 декабря 2011 г. (впервые опубликовано в блоге)

    .

    Выбор целевого рынка Сегментация и позиционирование

    На высоком уровне целью маркетинговой стратегии является определение целевого рынка и разработка комплекса маркетинга, который понравится этим потенциальным клиентам. Решения относительно идеального комплекса маркетинга могут быть организованы с точки зрения цены, продвижения, продукта и цены. Однако цель состоит не в том, чтобы просто разработать конкретную стратегию, а в том, чтобы сосредоточиться на обеспечении ценности для ваших ключевых сегментов рынка. Используйте инструмент БЕСПЛАТНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА от Demand Metric для анализа размеров рыночных сегментов и разработки профилей клиентов на основе демографических, психографических и экологических критериев.

    Какие виды анализов необходимо выполнить?

    В качестве отправной точки большинство маркетологов проводят внутренний анализ своей организации, чтобы определить, какие возможности наиболее целесообразно использовать. Используйте Demand Metric’s S.W.O.T. Инструмент анализа , чтобы начать работу. Эта структура определяет сильные и слабые стороны, возможности и угрозы фирмы, уделяя особое внимание различным последствиям, вытекающим из каждого из них.

    Как только вы получите четкое представление о возможностях и ресурсах вашей компании, вы будете готовы анализировать внешнюю среду для поиска рыночных возможностей, соответствующих целям и задачам вашей организации.Затем загрузите инструмент анализа STEP Analysis Tool от Demand Metric, чтобы проанализировать социальные, технологические, экономические и политические проблемы, влияющие на способность вашей компании извлекать выгоду из рынка. Сочетание внутреннего и внешнего анализа обеспечивает основу для оценки потенциальных рыночных возможностей и служит основой для объективного сравнения привлекательности каждой возможности.

    Полезно рассматривать планирование маркетинговой стратегии как процесс сегментации рынков, нацеливания на конкретных клиентов и работы над эффективным позиционированием вашего предложения среди конкурентов.В следующих разделах этого отчета будет описано, как эффективно сегментировать, таргетировать и позиционировать ваш продукт или услугу. Существует четыре основных типа рыночных возможностей: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка продукта и диверсификация.

    1. Проникновение на рынок - это попытка увеличить продажи существующих продуктов на существующих рынках. Некоторые стратегии проникновения на рынки включают: более агрессивный маркетинг, увеличение объема услуг для повышения скорости обновления или прямое привлечение клиентов-конкурентов.
    2. Развитие рынка - это попытка увеличить продажи за счет продажи существующих продуктов на новых рынках. Фирмы могут размещать рекламу для привлечения новых целевых клиентов в пределах географического региона или искать возможности расширения на международных рынках.
    3. Разработка продукта означает предложение новых или улучшенных продуктов для существующих рынков. Тесно сотрудничая с вашими клиентами, вы можете найти новые и инновационные способы лучше удовлетворить свой целевой рынок.
    4. Диверсификация означает открытие совершенно новых направлений бизнеса с новыми продуктами на новых рынках.Многие организации диверсифицируют ассортимент своей продукции, чтобы снизить риски, связанные с экономическими переменными, такими как рецессии.

    Возникает вопрос: какие возможности следует оценивать в первую очередь? Ответ выпадает из тщательного анализа существующих рынков и потенциальных новых рынков. Большинство компаний обращают внимание на рынки, расположенные близко к дому, поскольку они более знакомы и на них можно быстро отреагировать.

    Кроме того, выгоднее удерживать, а не привлекать новых клиентов.По этим причинам проникновение на рынок обычно является первой возможностью, которую оценивает фирма. И наоборот, многие организации обнаружили, что развитие рынка, особенно в быстро растущих Китае и Индии, является ключом к их успеху. В следующем разделе описывается, что такое «рынки», и дается прагматический совет по сегментации рынка.

    Лучшие практики сегментации рынка

    Сегментация рынка - это двухэтапный процесс: определение широких товарных рынков и сегментирование этих рынков для выбора целевых рынков.Используйте инструмент БЕСПЛАТНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА от Demand Metric, чтобы помочь вам в определении размера и анализе рынка, а также в разработке профилей клиентов. Большинство попыток сегментации терпят неудачу, потому что неопытные маркетологи пытаются найти одну или две демографические характеристики для сегментации массового рынка. Как правило, потребности и поведение клиентов плохо сочетаются с одной или двумя демографическими характеристиками. В этом разделе отчета будут описаны передовые практики, связанные с сегментацией различных рынков вашей продукции.

    1.Определение общих и товарных рынков Рынок - это группа потенциальных клиентов, которые имеют схожие потребности и готовы покупать товары или услуги для удовлетворения этих потребностей. Хорошие маркетологи сосредотачиваются на потребителе и разрабатывают маркетинговые комплексы для очень конкретных целевых рынков. С другой стороны, плохие маркетологи при определении рынков сосредотачиваются на своих продуктах, что приводит к упущенным возможностям и сомнительной удовлетворенности потребителей. Дело в том, что рынок является внешним по отношению к организации; нет смысла сегментировать потенциальные рынки на основе функций, содержащихся в ваших продуктах или услугах.При сужении массового рынка полезно подумать о двух основных типах рынков: универсальных рынках и рынках продуктов.

    Рынок дженериков - это рынок потребителей с в целом схожими потребностями, которые организации удовлетворяют множеством способов. Примером универсального рынка может быть транспортный рынок для города; автобусы, поезда, автомобили, велосипеды и пешие прогулки - все это способы передвижения по городу. Напротив, рынок продуктов - это рынок клиентов с очень схожими потребностями.Примером товарного рынка могут быть портативные компьютеры, где покупатели могут выбирать между продуктами Microsoft, Dell, Apple, Fujitsu и т. Д. При оценке потенциальных рыночных возможностей ищите определение, которое шире, чем текущий рынок продуктов вашей фирмы, но не настолько широким, чтобы ваша фирма не смогла бы удовлетворить спрос, если бы он возник. Работайте над тем, чтобы дать более широкое определение вашим текущим товарным рынкам. При определении вашего товарного рынка есть четыре важных аспекта:

    1. What - Тип продукта
    2. Для удовлетворения - Потребности клиентов
    3. Who - Сегменты клиентов
    4. Где - Географический регион

    Примером товарного рынка могут быть «маркетинговые консультационные услуги для средних предприятий в Северной Америке с ограниченным бюджетом».«После того, как вы определили свои товарные рынки, вы готовы продолжить процесс сегментации для определения потенциальных целевых рынков.

    2. Общие сведения об измерениях сегмента общего рынка Существуют общие параметры рыночного сегмента для потребительского рынка и рынка B2B. Ниже приведены два списка, содержащие образцы параметров, которые можно использовать для нарезки ваших потребительских рынков или рынков товаров B2B. Будьте очень осторожны при выборе размеров, так как эти параметры лягут в основу определения ваших целевых рынков.

    * Примечание: следующие списки предназначены для того, чтобы предоставить примеры, которые будут стимулировать ваше мышление о применимом измерении. В этом упражнении можно использовать тысячи переменных, поэтому не забудьте тщательно выбрать правильные параметры для своего рынка.

    Критерии сегментации B2C

    Демография:

    • Возраст
    • Доход
    • Семейное положение
    • Образование
    • Размер семьи
    • Пол
    • Географическое положение
    • Социальный статус
    • Род занятий

    Психографический:

    • Предпочтения бренда
    • Чувствительность цены
    • Консерваторы / либералы
    • Экологичность
    • Хобби
    • Образ жизни
    • Источники информации
    • Сервисные предпочтения
    • Купить в зависимости от тенденций
    • Спонтанность
    • Под влиянием коллег
    • Важность отношения

    Поведенческий:

    • История покупок
    • Где они делают покупки
    • Настройки типа магазина
    • Членство в ассоциациях
    • Использование Интернета
    • Импульсивность

    Окружающая среда:

    • Страна проживания
    • Политический климат
    • Валюта
    • Способы оплаты
    • Отгрузка и получение
    • Знание языков

    Критерии сегментации B2B

    Демография:

    • Годовой доход
    • # Сотрудники
    • Промышленность
    • # Locations
    • года в бизнесе
    • Обслуживаемые рынки
    • Продукты / Услуги
    • Должность
    • Уровень опыта / стаж

    Психографический:

    • Сопротивление переменам
    • Ориентация на диверсификацию
    • Открытый / жесткий
    • Процесс принятия решений
    • Ранний последователь / последователь
    • Ориентация на рост / статика
    • Сложность технологий
    • Профессионализм
    • Требовать рефералов
    • Информация о конкурентах
    • Неприятие риска
    • Лояльность
    • Ориентация на рынок / Ориентация на продукт

    Поведенческий:

    • Посещений веб-сайта
    • Ответы на маркетинг
    • Способы закупки
    • Членство в ассоциациях
    • Использование Интернета
    • Группы в социальных сетях
    • Дополнительные просмотры / загрузки

    Окружающая среда:

    • Технологический ландшафт
    • Покупательная способность
    • Практика управления
    • Процесс закупок
    • Деловая культура

    Использование системы базы данных Customer Relationship Management (CRM) может помочь в кластеризации клиентов со схожими потребностями, покупательскими моделями или другими соответствующими характеристиками.Обсудите возможность объединения клиентов по сегментам рынка со своими руководителями информационных технологий, поскольку они должны иметь некоторый опыт в сборе необходимых вам данных.

    3. Группируйте клиентов в однородные микросегменты На этом этапе процесса сегментации ваша цель - найти клиентов со схожими потребностями, которые будут реагировать на маркетинговый комплекс предсказуемым образом. Ниже приведены 4 критерия, которые объединяют сильные рыночные сегменты:

    1. Однородный - клиенты в рыночном сегменте должны быть очень похожими как по размерам своего сегмента, так и по их вероятной реакции на маркетинговый комплекс.
    2. Гетерогенный - клиенты в разных сегментах рынка должны как можно больше расходиться с другими сегментами.
    3. Economic Upside - сегмент должен быть достаточно большим или прогнозируемым для достаточного роста, чтобы он был прибыльным.
    4. Оперативный - размеры сегмента должны быть полезны для понимания и идентификации клиентов и принятия решений относительно комплекса маркетинга.

    Важно, чтобы сегменты рынка работали.Вся суть сегментации состоит в том, чтобы помочь в лучшем нацеливании, позиционировании и принятии решений; убедитесь, что размеры вашего сегмента чрезвычайно актуальны. После того, как вы определили отдельные рыночные сегменты, основанные на различных измерениях, вы готовы приступить к нацеливанию на своих потенциальных клиентов. В следующем разделе отчета даются советы по эффективным методам целевого маркетинга.

    Целевой маркетинг

    Ниже приведены 5 критериев, которые показывают, выбрали ли вы жизнеспособный целевой рынок: размер, ожидаемый рост, конкурентное положение, стоимость достижения и совместимость.

    1. Размер - насколько велик этот целевой рынок? Стоит продолжить?
    2. Ожидаемый рост - даже если рынок небольшой, он может быть прибыльным, если есть признаки того, что он будет расти.
    3. Конкурентное положение - низкая конкуренция означает привлекательный рынок.
    4. Стоимость достижения - доступен ли этот рынок с нашей тактикой?
    5. Совместимость - насколько этот рынок соответствует нашим целям?

    Существует три стандартных подхода к целевому маркетингу.Первый подход - это подход единого целевого рынка, при котором фирма выбирает один конкретный сегмент рынка и прилагает все усилия, чтобы «владеть» этим пространством. Второй подход - это подход с несколькими целевыми рынками, при котором фирма выбирает два или более сегментов для дальнейшего развития, требуя отдельного маркетингового комплекса для каждого.

    Последний подход - это подход комбинированного целевого рынка, который является результатом объединения двух или более субрынков в один более крупный целевой рынок, управляемый с помощью единой стратегии.Большинство организаций предпочитают использовать подход сегментации, такой как стратегии единого или множественного целевого рынка. Эти фирмы корректируют свой комплекс маркетинга для каждого целевого рынка, чтобы гарантировать, что каждый сегмент полностью удовлетворен их предложениями. Как правило, лучше ориентироваться на конкретные сегменты с помощью подходящего решения, чем подходить к комбинированным сегментам с помощью «готового» решения.

    Позиционирование и конкурентная дифференциация

    Заключительный этап разработки стратегического маркетингового плана - это анализ целевого рынка, чтобы определить, где находятся конкуренты и какие атрибуты являются наиболее важными при совершении покупкой покупателя.Для справки в этом упражнении воспользуйтесь картой конкурентного позиционирования продукта компании Demand Metric. Позиционирование продукта относится к тому месту, которое предложение занимает в сознании клиентов по важным атрибутам по сравнению с предложениями конкурентов.

    Чтобы понять свое текущее положение на рынке, проведите простой проект исследования рынка, чтобы определить, какие атрибуты класса продукта наиболее важны, какие бренды воспринимаются как наиболее эффективные по каждому атрибуту и ​​где необходимо улучшить продукт, чтобы повысить удовлетворенность потребителей.Когда дело доходит до позиционирования, есть две основные стратегии: противостояние и дифференциация.

    Организации, обладающие прочным конкурентным преимуществом в областях, которые считаются актуальными для целевого рынка, обычно занимают большую часть общей доли рынка и не боятся конкурировать лицом к лицу с новыми участниками рынка или устоявшимися конкурентами. Тем фирмам, которые не могут напрямую конкурировать с отраслевыми гигантами, лучше найти нишу на рынке, для которой их предложение особенно подходит.Проведение комплексного конкурентного анализа в сочетании с ежегодным исследованием рынка - эффективный метод понимания вашей роли как поставщика в отрасли.

    По мере изменения среды вы сможете извлечь выгоду из новых рыночных возможностей. Маркетинг - это органичный процесс, который включает в себя понимание возможностей и ресурсов организации, анализ привлекательных рыночных возможностей и выполнение своевременных кампаний для увеличения доходов.Возвращение к основам и разработка дисциплинированных процессов, связанных с внутренним, внешним и рыночным анализом, необходимы для реагирования на динамичные рыночные условия.

    Обсудите четыре типа рыночных возможностей (проникновение на рынок, развитие рынка, разработка продуктов, диверсификация) с высшим руководством, чтобы определить, в какой области ваша организация будет стремиться использовать в ближайшем будущем. Проведите инициативу по сегментации рынка, чтобы определить общий рынок вашей продукции; дальнейшее сегментирование рынка на основе потребностей ваших клиентов и / или других соответствующих параметров; и оцените свои субрынки, чтобы убедиться, что они предоставляют оперативную информацию, поддерживающую принятие решений.

    После того, как сегменты рынка и субрынки сформированы, проанализируйте, какой сегмент (ы) лучше всего развивать. Примите стратегию единого, множественного или комбинированного целевого рынка и оцените конкурентную среду на каждом рынке. Проведите исследование рынка, чтобы понять текущие конкурентные позиции каждого бренда на рынке и определить области, в которых ваша организация может обеспечить конкурентное преимущество.

    Наконец, настройте свой маркетинговый комплекс, чтобы добиться дифференциации на обслуживаемых вами рынках, и обновите маркетинговые материалы, чтобы отразить ваше новое положение.Помните, что поддержание лидерства и доходов на любом рынке требует усердия и умения выслушивать текущих и потенциальных клиентов и отвечать на них.

    НАЧНИТЕ БЕСПЛАТНУЮ ПРОБНУЮ ПРОБНУЮ СИСТЕМУ С МЕТРИКОЙ СПРОСА СЕГОДНЯ!

    .

    Как использовать данные опросов потребителей для определения целевых сегментов: четырехэтапный подход

    Выйдите за рамки демографии и сегментируйте потребителей

    Сегментация потребителей может стать мощным инструментом, помогающим компаниям лучше понять свой целевой рынок и привлечь его. Выходя за рамки типичных демографических групп, таких как возраст или пол, и сегментируя потребителей на основе сходного покупательского поведения и привычек образа жизни, компании могут лучше разрабатывать продукты, маркетинговые кампании, стратегии продаж и инициативы роста, которые находят отклик у ключевых клиентов.

    Компании, стремящиеся выйти за рамки демографии, чтобы лучше понять свои целевые рынки, имеют в своем распоряжении различные инструменты сегментации. В этой статье описывается подход к сегментации потребителей сверху вниз на основе данных широкого опроса в четыре этапа.

    Для компаний, имеющих первоначальное представление о своих целевых клиентах, уже собранные данные опросов потребителей могут быть полезной отправной точкой как для количественной оценки размера целевых сегментов, так и для лучшего понимания того, как эти клиенты думают и ведут себя по-разному.В то время как инстинкт может заключаться в использовании результатов лазерного исследования в конкретной отрасли для этой сегментации, использование более широкого обзора потребительских привычек и предпочтений во многих сферах жизни является лучшей отправной точкой для включения целевых сегментов компании в контекст. .

    Использование данных о потребителях для определения и количественной оценки целевого рынка

    Шаг первый: Определите маркеры характеристик целевого сегмента в рамках опроса потребителей

    Первый шаг - определить характеристики, которые разделяют все потребители в целевом сегменте.Хотя этот подход в конечном итоге опирается на ранее собранные данные опроса, компании не должны чувствовать себя ограниченными анкетой опроса при проведении мозгового штурма по ключевым характеристикам своего целевого сегмента (ов). Не полагайтесь исключительно на вопросы, поскольку это может помешать творчеству. После определения набора общих характеристик можно использовать анкету для сопоставления характеристик с соответствующими вопросами и вариантами ответов.

    Ключевые особенности:

    • Ожидаете ли вы, что ваш целевой сегмент будет составлять относительно большую часть населения в целом, или вы ищете нишевый сегмент? Помните, что чем больше вопросов вы используете при создании критериев целевого сегмента, тем меньше он будет.
    • Демографические данные не должны быть единственными определяющими характеристиками целевого сегмента, но могут иметь значение при использовании этого подхода. Учтите следующее:
      • Вы хотите ограничить свой целевой сегмент какими-либо демографическими факторами?
      • Аналогичным образом, это сегмент только на одном рынке или он встречается во всем мире?
      • Если глобальный, должно ли определение сегмента быть одинаковым для всех рынков или должны быть сделаны региональные корректировки?

    Практический пример: определение «цифрового потребителя»

    Euromonitor International проанализировала результаты своего исследования Global Consumer Trends 2016 года, чтобы определить сегмент «цифрового потребителя» и его привычки на всех рынках.В качестве первого шага аналитики цифровых потребителей работали с аналитиками опроса, чтобы связать гипотетические ключевые черты цифровых потребителей, такие как интенсивное использование мобильных устройств и комфорт с покупками в Интернете, с вопросами из исследования Global Consumer Trends.

    Шаг второй: Создайте и протестируйте целевые сегменты по ключевым показателям

    После определения первоначального набора критериев данные опроса используются для категоризации респондентов, отвечающих всем критериям. Этот начальный сегмент следует проанализировать на предмет размера и основных характеристик.Если сегмент включает либо слишком много потребителей, либо слишком мало, или если респонденты в рамках сегмента не имеют ожидаемого поведения по ключевым показателям, тогда критерии следует скорректировать и повторно протестировать.

    Ключевые особенности:

    • Какие привычки или предпочтения вы ассоциируете с вашим целевым сегментом? Используйте их или прокси для них на основе имеющихся данных опроса, чтобы измерить соответствие итераций сегмента.
    • Как вы думаете, что является определяющей характеристикой для вашего целевого сегмента по сравнению с обычным поведением потребителей в этом сегменте? Хотя эти два понятия легко размыть, важно разделить их при использовании такого подхода к сегментации.Определяющие характеристики следует использовать в качестве критериев сегмента, в то время как каждый повторяющийся сегмент следует оценивать по ожидаемому поведению или предпочтениям.

    Пример: определение «цифрового потребителя»

    В первой итерации сегментации цифровых потребителей Euromonitor International использовались критерии, относящиеся к мобильной и онлайн-торговле. После выделения респондентов, отвечающих критериям, Euromonitor изучил другие технологические особенности поведения участников этого сегмента, но обнаружил, что это определение недостаточно полно включает ключевые привычки онлайн-покупок.Это инициировало итерационный процесс корректировки критериев сегмента.

    Шаг третий: Найдите критерии наилучшего соответствия для идентификации сегмента

    Использование существующих данных опросов для определения целевых сегментов иногда может быть больше искусством, чем наукой. Это очевидно при принятии решений о корректировке критериев сегмента и принятии окончательного определения. Здесь компании должны руководствоваться здравым смыслом и не попадать в ловушку «аналитического паралича».При большом опросе возможные итерации критериев бесконечны. В конечном итоге решение полагается на интуицию и анализ данных, описанный на втором этапе.

    Ключевые особенности:

    • Абсолютно идеальное совпадение может быть недостижимо с помощью этого метода, но вы сможете подойти очень близко. Например, соответствуют ли 86% потребителей в вашем определенном целевом сегменте ключевым критериям, определенным вами на втором этапе? Можете ли вы найти какие-либо общие связи между оставшимися 14%? Если нет, возможно, у вас есть лучшее определение сегмента, и вам следует перейти к шагу четыре.

    Практический пример: определение «цифрового потребителя»

    После нескольких итераций Euromonitor International остановился на следующих критериях для цифрового потребительского сегмента: респонденты в этом сегменте полагаются на свои смартфоны как минимум в четырех из семи возможных торговых операций: связанных мероприятий каждую неделю, и они обычно покупают не менее половины опрошенных продуктов в Интернете, либо через мобильный телефон, либо через компьютер. На полученный сегмент приходилось от 2% до 34% респондентов на каждом из 20 рынков, включенных в исследование Global Consumer Trends, что соответствовало ожиданиям в отношении процесса сегментации.

    Шаг четвертый: Профилируйте конечные потребительские сегменты по темам опроса, чтобы контекстуализировать их привычки и предпочтения

    Хотя процесс создания целевых сегментов с использованием данных опроса может помочь лучше понять размер и характеристики сегмента, реальная ценность этого подхода проявляется после того, как сегмент будет завершен. С определенным сегментом все остальные вопросы опроса теперь доступны для сравнения.

    Ключевые особенности:

    • Теперь, когда вы определили свой целевой сегмент, что наиболее важно понять о потребителях внутри этого сегмента?
      • Вы больше всего заботитесь об их покупательских привычках?
      • Использование техники?
      • Повседневный образ жизни, например приготовление пищи и упражнения?
      • Отношение к окружающей среде?

    Учитывая широкий опрос потребителей, все эти области открыты для дальнейшего изучения.

    Практический пример: определение «цифрового потребителя»

    Имея четко обозначенный цифровой потребительский сегмент, команда Digital Consumer Euromonitor International создала серию отчетов с анализом этих потребителей в ключевых регионах по всему миру. В отчетах исследуются текущие привычки и предпочтения этого технологически передового сегмента, а также даются перспективные сведения о том, как компании из разных отраслей могут ориентироваться на цифровых потребителей в ближайшие годы. См. Серию «Цифровые профили потребителей» на Euromonitor.com и паспорт для получения дополнительной информации.

    Нисходящий подход к сегментации потребителей, описанный в этой статье, является одним из нескольких, используемых Euromonitor International, чтобы помочь клиентам лучше понять и уточнить свои целевые рынки. Другие подходы включают в себя более традиционную демографическую сегментацию и кластерный анализ, используемые для создания постоянной серии собственных типов потребителей Euromonitor International, как подробно описано ниже:

    Чтобы узнать больше о предложениях Euromonitor International по опросу потребителей и сегментации, запросите демонстрацию Passport.

    .

    Создание сегментов и списков для определения целевых рынков (Dynamics 365 Marketing)

    • Читать 12 минут

    В этой статье

    Сегменты позволяют создавать группы связанных контактов, на которые можно ориентироваться с помощью циклов взаимодействия с клиентом. Сегменты создаются с помощью конструктора сегментов. Один из способов создания сегментов - опрашивать связанные объекты, включая контакты, потенциальных клиентов, учетные записи, события, маркетинговые списки и т. Д.Вы также можете запросить службу Marketing Insights, чтобы найти контакты, которые участвовали в ваших маркетинговых инициативах. Сервис Marketing Insights также позволяет вам запрашивать контакты, которые вы не достигаете из-за таких проблем, как отказы электронной почты.

    Конструктор сегментов напоминает другие инструменты запросов, имеющиеся в Dynamics 365 (например, функцию расширенного поиска), но является более гибким и мощным. Конструктор сегментов - единственный инструмент, который позволяет запрашивать записи взаимодействия из службы Marketing Insights.

    Сегменты

    в Dynamics 365 Marketing

    Сегмент рынка - это набор контактов, на которые вы ориентируетесь в ходе пути к покупке. В некоторых случаях вы будете нацелены на все ваши контакты. Но в большинстве случаев вы выбираете, на кого хотите ориентироваться, исходя из демографических, фирмографических, поведенческих данных и других соображений.

    Например, если вы открываете новый магазин в Сан-Франциско, вы, вероятно, будете рекламировать мероприятие в день открытия только для тех, кто живет недалеко от Сан-Франциско.Или, если вы проводите распродажу платьев, вы можете отправлять соответствующие маркетинговые сообщения электронной почты только своим контактам, которые являются женщинами. Вы можете настроить таргетинг на контакты, которые в прошлом проявляли интерес к платьям. В этом случае вы можете сузить сегмент, ориентируясь только на тех контактов, которые в прошлом открывали электронные письма, связанные с платьями. Подобные решения повлияют на то, как вы общаетесь с сегментом. Эти решения также повлияют на то, какие каналы вы выберете, какую графику вы выберете, какие аргументы вы будете приводить и многое другое.

    Виды сегментов

    Сегменты могут быть динамическими или статическими.

    • Динамические сегменты создаются с использованием логических выражений, таких как «все контакты из Нью-Йорка» или «все контакты, которым нравится The Mets». Членство в динамических сегментах постоянно меняется, чтобы отражать новые или удаленные контакты и обновленную контактную информацию. И демографические, и фирменные сегменты являются примерами динамических сегментов.
    • Статические сегменты составляют статический список контактов, которые выбираются для каждого контакта, а не создаются логически на основе значений полей.Маркетологи и продавцы могут создавать и заполнять статический список на основе личных знаний или автономных взаимодействий.

    Сегменты могут содержать блоки запросов на основе профилей, взаимодействий или других сегментов.

    • Блоки профиля запрашивают записи профиля , хранящиеся в сервисе Marketing Insights. Записи профилей синхронизируются между вашей организационной базой данных Dynamics 365 и службой Marketing Insights. Записи профиля включают сущности, с которыми вы обычно работаете в пользовательском интерфейсе Dynamics 365, такие как контакты, учетные записи, интересы и любые другие сущности, которые вы выбираете для синхронизации.
    • Поведенческие блоки запрашивают записи взаимодействия , хранящиеся в сервисе Marketing Insights. Каждая из этих записей создается автоматически и связана с определенной контактной записью. Доступ к записям взаимодействия используется для создания различных аналитических данных, отображаемых в пользовательском интерфейсе Dynamics 365 Marketing. Записи взаимодействия не синхронизируются с организационной базой данных Dynamics 365. Они создаются в ответ на взаимодействия с контактами, такие как открытие электронной почты, щелчок по ссылке электронной почты, отправка формы или регистрация для участия в мероприятии.

    Сегменты синхронизируются со службой Marketing Insights

    Dynamics 365 Marketing работает вместе со службой Marketing Insights, которая использует свою собственную базу данных Marketing Insights для предоставления расширенных определений сегментов и аналитики клиентов. Интеграция приводит к мощным комбинированным функциям, когда две системы работают вместе. Ваши записи контактов и маркетинговые списки постоянно синхронизируются между двумя системами, что позволяет службе Marketing Insights применять свои мощные инструменты обработки и анализа данных к вашим контактам и объединять эту информацию с данными из других типов записей Dynamics 365.

    Важно

    Сервис Marketing Insights обрабатывает изменения членства в сегментах асинхронно, что означает, что вы не можете предсказать порядок, в котором обрабатываются изменения. В некоторых случаях, например, при обработке очень больших баз данных, обновление определенного сегмента может занять до шести часов. Следовательно, вы не можете полагаться на то, что какой-либо один сегмент обрабатывается до или после определенного другого сегмента, поэтому будьте осторожны при организации связанных кампаний или использовании сегментов подавления.

    Сегменты должны быть активными, прежде чем их можно будет использовать

    Когда вы впервые создаете новый сегмент, он находится в состоянии draft , что означает, что он разблокирован, поэтому вы можете работать с его определением и другими настройками, но не сможете использовать его в циклах взаимодействия с клиентом. Когда вы будете готовы использовать свой сегмент, вы должны открыть его и выбрать Go Live на панели команд, что активирует его и перейдет в состояние live .

    Важно

    При проектировании сегмента можно выбрать ссылку Получить приблизительный размер сегмента , чтобы получить оценку для количества контактов, которые будут включены в сегмент.Обычно оценка будет точной, но иногда окончательный размер может незначительно отличаться (вы должны активировать сегмент, чтобы увидеть его точный размер и состав).

    Если вам нужно отредактировать сегмент после того, как он стал активным, откройте его, а затем выберите Edit на панели команд, чтобы перевести его в состояние «Текущее, редактируемое», или Stop на панели команд, чтобы вернуть его в состояние «Черновик».

    Дополнительная информация: включите публикуемые объекты и отслеживайте их статус

    Просмотр сегментов и управление ими

    Чтобы работать со своими сегментами, перейдите на Маркетинг > Клиенты > Сегменты .Это открывает стандартное представление списка, которое вы можете использовать для поиска, сортировки, фильтрации, создания и удаления ваших сегментов. Откройте любой сегмент, чтобы просмотреть сведения о нем, или выберите New , чтобы создать новый.

    Создайте и начните работу с новым сегментом

    Прочтите этот раздел, чтобы получить базовый обзор того, как создать сегмент и запустить его, чтобы вы могли видеть его участников и использовать его для нацеливания на путь клиента.

    1. Перейдите к Маркетинг > Клиенты > Сегменты , чтобы открыть список текущих сегментов.

    2. Выберите New , чтобы начать создание нового сегмента, и выберите тип сегмента, который вы хотите создать:

    • Динамический сегмент : создает динамический сегмент, который может запрашивать записи контактов и взаимодействия, а также включать, пересекать или исключать контакты в существующих сегментах. При запросе записей контактов вы можете добавлять связи по мере необходимости для создания более сложного запроса.
    • Статический сегмент : Создает сегмент, в котором вы вручную выбираете каждый член, а не создаете логический запрос, который автоматически добавляет их.Подробнее о том, как работать с этим типом сегментов, см. Создание статических сегментов
    • .
    1. Если вы выбрали динамический сегмент : Откроется диалоговое окно Шаблон сегмента со списком доступных шаблонов. Каждый шаблон предоставляет полностью или частично определенный запрос, предназначенный для определенной цели, на что указывает имя шаблона. Выберите любой шаблон, чтобы просмотреть дополнительную информацию о нем на информационной панели. Фильтр и Поиск Функции помогут найти нужный шаблон.Выберите шаблон из списка, а затем выберите Выберите , чтобы загрузить шаблон, или выберите Отменить , чтобы начать построение нового сегмента с нуля.

    • Если вы выбрали шаблон, ваш шаблон загрузится, и вы пропустите этот шаг. Если вы выбрали Отменить в диалоговом окне Шаблон сегмента , откроется пустой конструктор, что позволит вам начать сегментацию с нуля. Вы можете начать с выбора блока запроса (называемого выше блоком профиля, блоком взаимодействия или сегментом.Вы можете добавить в этот блок другие блоки и выбрать взаимосвязь между блоками. Вы можете выбрать контакты, которые появляются в любом из блоков, выбрав «или», контакты, которые появляются в обоих блоках, выбрав «а также», или контакты, которые появляются в первом блоке, но не во втором, выбрав «но нет».
    • Затем открывается конструктор сегментов, показывающий настройки и инструменты, соответствующие вашему выбору или шаблону. Начните с названия своего сегмента в верхней части холста сегментации.
    1. Если вы выбрали статический сегмент : появится меню быстрого создания, в котором вас попросят задать имя для сегмента и выбрать несколько основных параметров. Вы можете создать описание для сегмента, выбрать часовой пояс сегмента и выбрать, будет ли в объем запрошенных для сегмента контактов включать всю организацию или только ваше бизнес-подразделение.
    • В конструкторе статических сегментов вы можете выбрать контакты по отдельности, нажав кнопку «Добавить» на вкладке «Общие».
    • Вы также можете использовать запрос, чтобы быстро отфильтровать контакты, а затем выбрать некоторые (или все) из них для добавления в статический сегмент, нажав кнопку Добавить по запросу . Точно так же вы можете использовать запрос, чтобы быстро выбрать определенные контакты, которые вы хотите удалить из сегмента, нажав кнопку Remove by Query .
      • Использование запросов для добавления или удаления элементов из статического сегмента: когда выбран параметр «Добавить по запросу» или «Удалить по запросу», открывается диалоговое окно «Управление элементами сегмента».Здесь вы можете создавать запросы на основе свойств контакта, а также свойств объектов, связанных с контактом (учетная запись, интерес, регистрация на мероприятии), чтобы получить список контактов, соответствующих этому запросу. Обратите внимание, что эти контакты еще не добавлены в ваш статический сегмент.
      • Вы можете выбрать один или несколько контактов из результатов запроса и нажать кнопку Добавить выбранный , чтобы добавить их в сегмент. Если вы удаляете элементы сегмента, нажмите кнопку Удалить выбранные .Вы также можете добавить / удалить все контакты, извлеченные вашим запросом, нажав кнопку Добавить все или Удалить все .
      • Если вы хотите отредактировать запрос, по которому был получен список контактов, нажмите кнопку Изменить запрос .
    1. Выберите Сохранить на панели инструментов, чтобы сохранить сегмент.

    2. Используйте инструменты, предоставленные разработчиком, чтобы установить критерии членства в сегменте, как описано в другом месте в этом разделе, для выбранного типа сегмента.

    3. Когда вы закончите проектирование сегмента, выберите Go live на панели инструментов, чтобы запустить сегмент, найти всех его участников (при необходимости) и сделать его доступным для использования в циклах взаимодействия с клиентом. После того, как ваш сегмент будет запущен, он будет включать вкладку участников , где вы сможете увидеть, какие именно контакты входят в сегмент.

    Примечание

    После запуска динамического сегмента вы можете проверить дату последней оценки и время следующей оценки в верхней части вкладки сегмента Элементы .

    Вкладки и настройки для сегментов

    Вкладки показаны в виде набора заголовков под заголовком, который показывает имя сегмента. Выберите любой из этих заголовков, чтобы перейти на соответствующую вкладку. Каждая вкладка кратко описывается в следующих подразделах.

    Вкладка "Определение"

    Используйте вкладку «Определение » для определения принадлежности к сегменту. Для динамических сегментов вы найдете здесь построитель запросов. Для статических сегментов вы выбираете определенные контакты по одному.

    Вкладка Общие

    Вкладка Общие содержит несколько основных настроек и общую информацию о сегменте. Многие из значений здесь устанавливаются, когда вы сначала создаете сегмент, а затем становитесь доступным только для чтения. Некоторые поля присутствуют только в том случае, если ваше приложение настроено на их использование. Все поля доступны только для чтения, когда сегмент активен. Поля, которые вы видите, могут включать некоторые или все из следующих:

    • Имя : имя сегмента, как оно отображается в списке сегментов и при выборе сегментов для пути клиента.
    • Создано : дата создания сегмента.
    • Тип сегмента : показывает тип сегмента (динамический или статический). Это устанавливается навсегда при первом создании сегмента.
    • Внешний источник : для сегментов, которые синхронизируются из внешнего источника, такого как Dynamics 365 Customer Insights, здесь отображается информация о внешнем источнике.
    • URL-адрес внешнего сегмента : для сегментов, которые синхронизируются из внешнего источника, такого как Dynamics 365 Customer Insights, здесь отображается URL-адрес внешнего источника.
    • Часовой пояс : показывает часовой пояс сегмента. Это часовой пояс, который сегмент использует для вычисления дат относительно текущего времени. Например, если вы выбираете оператор частичной даты «Все контакты, которые зарегистрировались на мероприятие за последние три дня», трехдневная продолжительность рассчитывается с использованием часового пояса сегмента.
    • Состояние активации : показывает, находится ли сегмент в черновом или активном состоянии. Только живые сегменты доступны для использования в циклах покупок.(Это также называется причиной статуса .)
    • Владелец : показывает имя пользователя, которому принадлежит сегмент.
    • Область действия : этот параметр отображается только в том случае, если для вашего экземпляра включены области бизнес-единицы. Когда области включены, это может иметь значение Business unit или Organization , но только привилегированные пользователи (например, менеджеры или администраторы) смогут изменить его. Если установлено значение Business unit , сегмент будет содержать только контакты, которые принадлежат тому же бизнес-подразделению, что и владелец сегмента, даже если запрос обычно находит больше контактов, чем это.Если установлено значение Организация , сегмент будет содержать все контакты, соответствующие запросу, независимо от того, кому принадлежат контакты или путь. Когда эта функция отключена, сегмент ведет себя так, как если бы он был установлен на Организация . Дополнительные сведения: использование бизнес-подразделений для управления доступом к маркетинговым записям
    • Описание : Описание сегмента.
    • Участники : количество контактов, которые в настоящее время включены в сегмент.

    Вкладка "Элементы"

    Вкладка Members отображается только после того, как ваш сегмент был запущен хотя бы один раз. Используйте его, чтобы увидеть, какие контакты являются частью сегмента. Обычно после запуска сегмента на заполнение вкладки «Члены» требуется несколько минут.

    Вкладка "Статистика"

    Многие типы объектов, включая сегменты, отображают вкладку с надписью Insights после того, как запись была запущена хотя бы один раз. На этой вкладке отображаются результаты, аналитика, ключевые показатели эффективности и другая информация о том, как эта запись использовалась и как контакты взаимодействовали с ней.Дополнительная информация: Анализируйте результаты, чтобы получить представление о своей маркетинговой деятельности.

    Вкладка "Связанные"

    Почти все типы сущностей в Dynamics 365 Marketing включают вкладку Связанные . Используйте его для поиска записей, связанных с текущей открытой записью. Эта «вкладка» представляет собой просто раскрывающийся список, в котором вы можете выбрать тип связанных записей, которые вы хотите видеть. При выборе типа записи (объекта) на страницу добавляется новая вкладка, названная для этого объекта, где вы можете увидеть список связанных записей выбранного типа.Когда вы выбираете новую сущность на вкладке «Связанные», она заменяет текущую отображаемую.

    Примечание

    Вкладка Связанный для сегментов иногда включает запись для Циклов клиентов , но эта запись находит только поездки, в которых текущий сегмент является сегментом подавления . Он не находит поездки, в которых текущий сегмент используется в качестве целевого. Причина этого в том, что сегменты подавления связаны непосредственно с сущностью цикла взаимодействия с клиентом, в то время как целевые сегменты связаны с поездками менее напрямую через конфигурацию плитки и, следовательно, не разрешаются на вкладке Связанные .

    См. Также

    Работа с шаблонами сегментов
    Создание сегмента
    Настройка списков подписок и центров подписки
    Работа с публикуемыми объектами и отслеживание их статуса

    .

    % PDF-1.7 % 14457 0 объект > endobj xref 14457 517 0000000016 00000 н. 0000014183 00000 п. 0000014465 00000 п. 0000014683 00000 п. 0000014746 00000 п. 0000015046 00000 п. 0000015129 00000 п. 0000015179 00000 п. 0000015297 00000 п. 0000015474 00000 п. 0000015596 00000 п. 0000015722 00000 п. 0000015773 00000 п. 0000015996 00000 н. 0000016048 00000 н. 0000016186 00000 п. 0000016235 00000 п. 0000016287 00000 п. 0000016408 00000 п. 0000016580 00000 п. 0000016631 00000 п. 0000016819 00000 п. 0000016871 00000 п. 0000017043 00000 п. 0000017092 00000 п. 0000017270 00000 п. 0000017441 00000 п. 0000017592 00000 п. 0000017644 00000 п. 0000017820 00000 н. 0000017941 00000 п. 0000018083 00000 п. 0000018134 00000 п. 0000018283 00000 п. 0000018426 00000 п. 0000018561 00000 п. 0000018613 00000 п. 0000018790 00000 п. 0000018842 00000 п. 0000019028 00000 п. 0000019077 00000 п. 0000019126 00000 п. 0000019177 00000 п. 0000019226 00000 п. 0000019405 00000 п. 0000019460 00000 п. 0000019511 00000 п. 0000019733 00000 п. 0000019785 00000 п. 0000019837 00000 п. 0000020019 00000 п. 0000020192 00000 п. 0000020244 00000 п. 0000020461 00000 п. 0000020512 00000 п. 0000020567 00000 п. 0000020761 00000 п. 0000020977 00000 п. 0000021028 00000 п. 0000021164 00000 п. 0000021351 00000 п. 0000021403 00000 п. 0000021609 00000 п. 0000021749 00000 п. 0000021898 00000 п. 0000021950 00000 п. 0000022126 00000 п. 0000022318 00000 п. 0000022481 00000 п. 0000022532 00000 п. 0000022700 00000 н. 0000022876 00000 п. 0000022927 00000 н. 0000023151 00000 п. 0000023300 00000 п. 0000023473 00000 п. 0000023524 00000 п. 0000023742 00000 п. 0000023795 00000 п. 0000023988 00000 п. 0000024110 00000 п. 0000024252 00000 п. 0000024304 00000 п. 0000024500 00000 п. 0000024642 ​​00000 п. 0000024777 00000 п. 0000024829 00000 п. 0000025011 00000 п. 0000025064 00000 п. 0000025215 00000 п. 0000025271 00000 п. 0000025459 00000 п. 0000025647 00000 п. 0000025820 00000 н. 0000025872 00000 п. 0000026049 00000 п. 0000026183 00000 п. 0000026396 00000 п. 0000026447 00000 п. 0000026634 00000 п. 0000026770 00000 п. 0000026901 00000 п. 0000026953 00000 п. 0000027153 00000 п. 0000027205 00000 н. 0000027427 00000 н. 0000027478 00000 п. 0000027667 00000 п. 0000027845 00000 п. 0000028014 00000 п. 0000028065 00000 п. 0000028117 00000 п. 0000028259 00000 п. 0000028380 00000 п. 0000028501 00000 п. 0000028556 00000 п. 0000028738 00000 п. 0000028920 00000 п. 0000029048 00000 н. 0000029099 00000 н. 0000029220 00000 п. 0000029351 00000 п. 0000029403 00000 п. 0000029599 00000 п. 0000029652 00000 п. 0000029809 00000 п. 0000029865 00000 п. 0000029995 00000 н. 0000030142 00000 п. 0000030198 00000 п. 0000030251 00000 п. 0000030408 ​​00000 п. 0000030460 00000 п. 0000030621 00000 п. 0000030756 00000 п. 0000030898 00000 п. 0000030950 00000 п. 0000031130 00000 п. 0000031182 00000 п. 0000031371 00000 п. 0000031492 00000 п. 0000031621 00000 п. 0000031673 00000 п. 0000031862 00000 п. 0000031983 00000 п. 0000032109 00000 п. 0000032162 00000 п. 0000032343 00000 п. 0000032465 00000 п. 0000032618 00000 п. 0000032674 00000 п. 0000032867 00000 п. 0000033027 00000 н. 0000033160 00000 п. 0000033212 00000 п. 0000033402 00000 п. 0000033454 00000 п. 0000033625 00000 п. 0000033746 00000 п. 0000033882 00000 п. 0000033934 00000 п. 0000034159 00000 п. 0000034303 00000 п. 0000034454 00000 п. 0000034506 00000 п. 0000034559 00000 п. 0000034704 00000 п. 0000034757 00000 п. 0000034900 00000 п. 0000035027 00000 н. 0000035238 00000 п. 0000035290 00000 н. 0000035425 00000 п. 0000035567 00000 п. 0000035618 00000 п. 0000035799 00000 п. 0000035850 00000 п. 0000035986 00000 п. 0000036120 00000 п. 0000036172 00000 п. 0000036374 00000 п. 0000036425 00000 п. 0000036476 00000 п. 0000036644 00000 п. 0000036699 00000 н. 0000036838 00000 п. 0000036893 00000 п. 0000037032 00000 п. 0000037173 00000 п. 0000037319 00000 п. 0000037374 00000 п. 0000037518 00000 п. 0000037570 00000 п. 0000037758 00000 п. 0000037810 00000 п. 0000037975 00000 п. 0000038028 00000 п. 0000038171 00000 п. 0000038223 00000 п. 0000038344 00000 п. 0000038473 00000 п. 0000038523 00000 п. 0000038576 00000 п. 0000038632 00000 п. 0000038688 00000 п. 0000038740 00000 п. 0000038888 00000 п. 0000038944 00000 п. 0000038997 00000 п. 0000039184 00000 п. 0000039236 00000 п. 0000039402 00000 п. 0000039577 00000 п. 0000039716 00000 п. 0000039768 00000 п. 0000039889 00000 н. 0000040023 00000 п. 0000040075 00000 п. 0000040229 00000 п. 0000040282 00000 п. 0000040425 00000 п. 0000040477 00000 п. 0000040621 00000 п. 0000040759 00000 п. 0000040891 00000 п. 0000040944 00000 п. 0000040996 00000 п. 0000041048 00000 п. 0000041100 00000 п. 0000041288 00000 п. 0000041344 00000 п. 0000041509 00000 п. 0000041561 00000 п. 0000041683 00000 п. 0000041840 00000 п. 0000041894 00000 п. 0000042057 00000 п. 0000042110 00000 п. 0000042166 00000 п. 0000042353 00000 п. 0000042535 00000 п. 0000042587 00000 п. 0000042643 00000 п. 0000042696 00000 п. 0000042851 00000 п. 0000042907 00000 п. 0000043055 00000 п. 0000043177 00000 п. 0000043310 00000 п. 0000043362 00000 п. 0000043414 00000 п. 0000043566 00000 п. 0000043622 00000 п. 0000043777 00000 п. 0000043829 00000 п. 0000043982 00000 п. 0000044034 00000 п. 0000044219 00000 п. 0000044272 00000 п. 0000044435 00000 п. 0000044556 00000 п. 0000044685 00000 п. 0000044741 00000 п. 0000044960 00000 п. 0000045012 00000 п. 0000045156 00000 п. 0000045208 00000 п. 0000045357 00000 п. 0000045496 00000 п. 0000045628 00000 п. 0000045679 00000 п. 0000045730 00000 п. 0000045882 00000 п. 0000045933 00000 п. 0000045984 00000 п. 0000046039 00000 п. 0000046231 00000 п. 0000046286 00000 п. 0000046341 00000 п. 0000046396 00000 п. 0000046540 00000 п. 0000046595 00000 п. 0000046646 00000 п. 0000046768 00000 н. 0000046900 00000 н. 0000046951 00000 п. 0000047111 00000 п. 0000047162 00000 п. 0000047216 00000 п. 0000047269 00000 п. 0000047322 00000 п. 0000047378 00000 п. 0000047499 00000 п. 0000047635 00000 п. 0000047691 00000 п. 0000047917 00000 п. 0000047973 00000 п. 0000048155 00000 п. 0000048278 00000 н. 0000048400 00000 н. 0000048453 00000 п. 0000048635 00000 п. 0000048687 00000 п. 0000048740 00000 п. 0000048912 00000 п. 0000048968 00000 н. 0000049143 00000 п. 0000049199 00000 п. 0000049252 00000 п. 0000049308 00000 п. 0000049358 00000 п. 0000049505 00000 п. 0000049557 00000 п. 0000049705 00000 п. 0000049757 00000 п. 0000049973 00000 п. 0000050025 00000 п. 0000050079 00000 п. 0000050232 00000 п. 0000050288 00000 п. 0000050446 00000 п. 0000050502 00000 п. 0000050683 00000 п. 0000050806 00000 п. 0000050937 00000 п. 0000050990 00000 н. 0000051189 00000 п. 0000051310 00000 п. 0000051463 00000 п. 0000051519 00000 п. 0000051719 00000 п. 0000051775 00000 п. 0000051831 00000 п. 0000051884 00000 п. 0000052036 00000 п. 0000052092 00000 п. 0000052145 00000 п. 0000052392 00000 п. 0000052448 00000 п. 0000052603 00000 п. 0000052655 00000 п. 0000052784 00000 п. 0000052933 00000 п. 0000052989 00000 п. 0000053041 00000 п. 0000053097 00000 п. 0000053241 00000 п. 0000053293 00000 п. 0000053440 00000 п. 0000053561 00000 п. 0000053694 00000 п. 0000053746 00000 п. 0000053798 00000 п. 0000053850 00000 п. 0000053902 00000 п. 0000054056 00000 п. 0000054107 00000 п. 0000054254 00000 п. 0000054305 00000 п. 0000054433 00000 п. 0000054562 00000 п. 0000054617 00000 п. 0000054672 00000 п. 0000054724 00000 п. 0000054867 00000 п. 0000054919 00000 п. 0000054971 00000 п. 0000055027 00000 п. 0000055083 00000 п. 0000055204 00000 п. 0000055328 00000 п. 0000055380 00000 п. 0000055577 00000 п. 0000055629 00000 п. 0000055681 00000 п. 0000055820 00000 п. 0000055872 00000 п. 0000056002 00000 п. 0000056155 00000 п. 0000056207 00000 п. 0000056260 00000 п. 0000056316 00000 п. 0000056368 00000 п. 0000056420 00000 н. 0000056542 00000 п. 0000056698 00000 п. 0000056754 00000 п. 0000056806 00000 п. 0000056858 00000 п. 0000056910 00000 п. 0000056962 00000 п. 0000057107 00000 п. 0000057159 00000 п. 0000057211 00000 п. 0000057267 00000 п. 0000057428 00000 п. 0000057484 00000 п. 0000057540 00000 п. 0000057592 00000 п. 0000057719 00000 п. 0000057874 00000 п. 0000057926 00000 п. 0000058122 00000 п. 0000058174 00000 п. 0000058326 00000 п. 0000058382 00000 п. 0000058438 00000 п. 0000058494 00000 п. 0000058550 00000 п. 0000058603 00000 п. 0000058736 00000 п. 0000058792 00000 п. 0000058937 00000 п. 0000058989 00000 п. 0000059152 00000 п. 0000059203 00000 п. 0000059356 00000 п. 0000059411 00000 п. 0000059563 00000 п. 0000059618 00000 п. 0000059670 00000 п. 0000059723 00000 п. 0000059874 00000 п. 0000059926 00000 н. 0000060067 00000 п. 0000060186 00000 п. 0000060238 00000 п. 0000060290 00000 п. 0000060343 00000 п. 0000060395 00000 п. 0000060451 00000 п. 0000060635 00000 п. 0000060691 00000 п. 0000060743 00000 п. 0000060795 00000 п. 0000060848 00000 п. 0000060985 00000 п. 0000061037 00000 п. 0000061179 00000 п. 0000061318 00000 п. 0000061477 00000 п. 0000061529 00000 п. 0000061727 00000 п. 0000061779 00000 п. 0000061977 00000 п. 0000062029 00000 п. 0000062175 00000 п. 0000062231 00000 п. 0000062283 00000 п. 0000062443 00000 п. 0000062495 00000 п. 0000062674 00000 п. 0000062729 00000 н. 0000062782 00000 п. 0000062927 00000 п. 0000062979 00000 п. 0000063119 00000 п. 0000063172 00000 п. 0000063224 00000 п. 0000063277 00000 п. 0000063421 00000 п. 0000063474 00000 п. 0000063626 00000 п. 0000063679 00000 п. 0000063731 00000 п. 0000063852 00000 п. 0000064035 00000 п. 0000064085 00000 п. 0000064288 00000 п. 0000064424 00000 п. 0000064574 00000 п. 0000064626 00000 п. 0000064678 00000 п. 0000064730 00000 н. 0000064782 00000 п. 0000064838 00000 п. 0000064980 00000 п. 0000065032 00000 п. 0000065085 00000 п. 0000065235 00000 п. 0000065287 00000 п. 0000065433 00000 п. 0000065486 00000 п. 0000065678 00000 п. 0000065734 00000 п. 0000065855 00000 п. 0000066026 00000 п. 0000066082 00000 п. 0000066135 00000 п. 0000066304 00000 п. 0000066356 00000 п. 0000066524 00000 п. 0000066576 00000 п. 0000066626 00000 п. 0000066785 00000 п. 0000066837 00000 п. 0000066986 00000 п. 0000067039 00000 п. 0000067095 00000 п. 0000067283 00000 п. 0000067339 00000 п. 0000067395 00000 п. 0000067447 00000 п. 0000067497 00000 п. 0000067550 00000 п. 0000067606 00000 п. 0000067727 00000 н. 0000072305 00000 п. 0000072863 00000 п. 0000073111 00000 п. 0000073358 00000 п. 0000073740 00000 п. 0000073985 00000 п. 0000074265 00000 п. 0000104243 00000 п. 0000118323 00000 н. 0000011006 00000 п. трейлер ] / Зашифровать 14459 0 R >> startxref 0 %% EOF 14973 0 объект > ручей Moty (tleq; / D ڦ ήUJK; № 鹄 R` &

    .

    Смотрите также